Под властью Тимати: как изменились кофейни Starbucks после продажи компании
В середине августа в России открылись кофейни Stars Coffee: ранее эти заведения принадлежали американской компании Starbucks, но она решила продать свой российский бизнес и уйти из страны. Один из совладельцев новой сети, известный музыкальный исполнитель и продюсер Тимати, пообещал дать всем любителям кофе «продукт совершенного нового уровня». В том, удалось ли это и какие перспективы ждут Stars Coffee, разбирался корреспондент РИАМО.
Пошли на выход
Американская компания Starbucks объявила о приостановке своей деятельности на территории России 9 марта: речь шла как о закрытии кофеен, так и прекращении продажи кофе. Поводом для этого стало начало российской военной спецоперации на Украине.
Starbucks Corporation – компания по продаже кофе и одноименная сеть кофеен, основанная в Сиэтле (США) в 1971 году. На сентябрь 2020 года сеть объединяла свыше 32 тысяч торговых точек в 75 странах мира. У российского филиала Starbucks было 130 помещений и около двух тысяч сотрудников, будущее которых в начале весны оказалось под вопросом. А 23 мая стало известно, что руководство Starbucks приняло окончательное решение покинуть российский рынок. Юридическое лицо «Кофе Сирена», под которым кофейни работали в России, решили ликвидировать, а сотрудников кофеен сократить до конца лета, до того момента сохранив им зарплаты.
Уже 7 июля СМИ назвали возможного покупателя российских кофеен Starbucks – им оказался основатель компании Pinskiy&Co Антон Пинский. Согласно предварительным условиям сделки, запланированной на вторую половину июля, бизнесмену отходили все рестораны и помещение в ТЦ «Пушкино Парк» в подмосковном Пушкине. При этом после продажи кофеен Starbucks их ожидал ребрендинг – как и в случае с ресторанами McDonald’s, которые открылись под новым брендом «Вкусно и точка».
Сумму сделки по продаже кофеен Starbucks эксперты оценивали по-разному. Гендиректор Infoline-аналитики Михаил Бурмистров называл цифры в районе 700 миллионов рублей, а глава ритейл-департамента CORE.XP Марина Малахатько – от 1,6 до 3 миллиардов рублей. Впрочем, специалисты сходились на том, что сделка в любом случае окажется выгодной для Пинского, который получит долгосрочные арендные контракты по помещениям сети.
Медленно дышать и не пить кофе на ночь: как выспаться, если испытываешь стресс>>
Второе рождение
Неожиданная информация о судьбе российских кофеен Starbucks пришла 15 июля: как оказалось, одним из совладельцев может стать музыкальный исполнитель и продюсер Тимур Юнусов, известный под псевдонимом Тимати. Эта информация официально подтвердилась две недели спустя, 30 июля. Тимати заявил, что владеет сетью кофеен вместе с ресторатором Антоном Пинским.
Новый собственник также высказался по поводу изменения дизайна кофеен: новые владельцы не получили право на использование символики и технологий производства Starbucks, поэтому была запущена разработка айдентики и бренда на замену.
«Могу заверить, что чудовищных ребрендингов не предвидится. Поэтому даю шанс лучшим дизайнерам проявить себя», – сказал Тимати и призвал присылать идеи дизайна и логотипа на специальный e-mail.
«Мы не разочаруем многомиллионную армию любителей кофе, но и дадим наряду с этим продукт качества совершенно нового уровня. В общем предполагаю, что у нас есть шанс не просто поменять вывеску, а сделать реальный, живой кейс крутого импортозамещения!» – заявил Тимати.
Одним из вариантов названия обновленной сети кофеен изначально назывался Super Coffee. Но 17 августа стало известно, что владельцы остановились на названии Stars Coffee: соответствующие заявки были поданы в Роспатент. Ресторатор Антон Пинский, по данным СМИ, также собирался зарегистрировать такие товарные знаки, как Stars Pinskiy Coffee, Stars Kanokov Coffee и Stars Coffee.
«Вкусно – и точка»: где находятся и что предлагают посетителям обновленные рестораны>>
Ход термопринтером
Официальное открытие кофеен Stars Coffee состоялось 19 августа. Накануне этого события Тимати лично наводил порядок в первом заведении и сам пытался вкрутить лампочку в его потолок – этот момент попал на видео, оказавшееся в сети. А накануне, 18 августа, было опубликовано меню новых кофеен.
Владельцы решили предложить посетителям круассаны из печи с разнообразными начинками, авторские сэндвичи в свежей пите с копченой индейкой, пастрами, хумусом, мортаделлой, изобретательные соусы, салаты и боулы. Также в меню вошли несколько вариантов пасты, каши и сырники.
Основной перечень блюд решили дополнять сезонными новинками. Среди десертов оказались кофейное зерно с малиновым конфи и шоколадным бисквитом без муки, а также три вида печенья – песочное с малиной и малиновой карамелью, «три шоколада» и большое американское куки. При этом вся выпечка в Stars Coffee – целиком собственного приготовления. Между тем, одной из самых узнаваемых черт Starbucks было имя клиента, которое бариста писали на стакане с кофе. В Stars Coffee эту «традицию» решили несколько видоизменить: теперь имя клиента на стакане пишет термопринтер.
«Давайте то, что есть»: крупные торговые сети заинтересовались российской косметикой>>
Кофейные перспективы
Как говорит в беседе с РИАМО доцент департамента менеджмента и инноваций Финансового университета при правительстве России Михаил Хачатурян, американская компания Starbucks, ушедшая из России, хоть и была крупным игроком, но не относилась к числу лидеров рынка. Об это говорит сравнительно небольшое число предприятий – всего 130 кофеен, работавших преимущественно в европейской части России, в городах-миллионниках и двух столицах.
«Однако за годы работы Starbucks смог сформировать достаточно устойчивую аудиторию, основу которой составляют в основном студенты и люди в возрасте 25-40 лет. Она предпочитала Starbucks за атмосферу, неплохой выбор бутербродов и выпечки, относительно приличный по качеству кофе и возможность посидеть с ноутбуком и поработать в приятном месте с любимым напитком», – говорит Хачатурян.
По его словам, именно сохранение этой атмосферы и способность к привнесению в нее чего-то нового будет определяющим для успеха проекта Stars Coffee. В то же время руководитель lifestyle-коммуникаций агентства PR Perfect Татьяна Зайцева отмечает, что новые кофейни уже получили достаточно позитивных отзывов – по сравнению, например, с нашумевшей кампанией «Вкусно и точка», которая взорвала эфир и потянула за собой шлейф противоречивых мнений о брендинге, названии и об открытии в целом.
«Кофейни Stars Coffee намного мягче приземлились в информационном поле и получили хорошую оценку общественности о логотипе и названии. Новый логотип сохраняет отсылки к Starbucks, чтобы обеспечить бесшовный и безболезненный для аудитории переход с одного бренда на другой, при этом он не лишен российского колорита (дама в кокошнике), а также свежести и новизны», – объясняет Зайцева.
Плюсом новой сети кофеен, по словам эксперта, стало и само название: запоминающееся и созвучное предшественнику. К неочевидным возможностям для успеха Stars Coffee Татьяна Зайцева относит тот факт, что в России далеко не все любили кофе из Starbucks. Поэтому у новой сети есть все шансы не только сохранить старую аудиторию, но и привлечь новую.
«Стоит помнить и о том, что у Тимати уже есть успешный опыт в сфере ресторанного бизнеса: он стоял за запуском проекта Black Star Burger. Немногие могут похвастаться успешным кейсом запуска сети заведений быстрого питания, доступного и рассчитанного на массового клиента», – отмечает путешественник и тревел-блогер Максим Ращенков.
Татьяна Зайцева отмечает, что плюсами кофеен Stars Coffee стали новые десерты и авторские напитки при том, что система лояльности, свежая выпечка и приветливый персонал остались прежними. Единственным минусом эксперт называет некоторый рост цен по сравнению со Starbucks. В свою очередь, Михаил Хачатурян отмечает, что владельцам Stars Coffee придется уделить немало внимания атмосфере и качеству обслуживания своих заведений, ведь именно ими славился и привлекал клиентов Starbucks.
«Важно также понимать, что уход Starbucks открыл значительную нишу на рынке кофеен и за него Stars Coffee еще предстоит побороться как с крупными игроками – «Вкусно и точка», «Шоколадница», Cofix – так и со значительным количеством небольших кофеен, которые будут стремиться переманить клиентов Starbucks к себе», – заключает собеседник РИАМО.
«С санкциями нам повезло!»: как в России делают свой хамон не хуже западного>>