Эксперты на ПМЭФ: радийный сторителлинг помогает брендировать реальность

В рамках первого дня ПМЭФ прошел Public Talk «Вкус времени: 25 лет брендов, создающих традиции», организованный «Русской Медиагруппой». Участники обсудили, как медиа помогают формировать сильные бренды, способные оставаться на рынке десятилетиями, а также как тренд на экосистемные продукты затронул радиоиндустрию, сообщила пресс-служба «Русской Медиагруппы»

Среди спикеров были вице-президент Ozon по связям с индустрией и спецпроектам Мария Заикина, сооснователь Simple Group Анатолий Корнеев, митрополит Тверской и Кашинский Амвросий, владелец отеля «Гельвеция» Юнис Теймурханлы, управляющий партнер SkyAlliance Василий Туровец и управляющий директор «Русской Медиагруппы» Дмитрий Медников. Модератором выступила директор по развитию «Русской Медиагруппы» Екатерина Касперович.

Бренд — это не просто товар или услуга, а прежде всего эмоция. Чем ярче эмоциональный отклик и устойчивее ассоциации, тем дольше продукт остается востребованным. Доверие, которое бренд зарабатывает годами, становится основой его устойчивости и влияния.

Создание сильного бренда требует серьезных вложений в идентичность, креатив и маркетинг. Медиа играют ключевую роль в этом процессе.

«За последние 25 лет в России появились бренды, которые перешагнули эмоциональную веху. В 90-е годы людям, начинавшим предпринимательскую деятельность, это казалось невозможным. И вот мы наблюдаем целую поросль брендов, которым 5, 10, 20 лет. Такое долгожительство невозможно без устойчивого бренда. А выстраивать этот бренд и органично вписывать его в ткань повседневной жизни позволяют именно медиа, и одним из самых эффективных медийных инструментов с точки зрения доступа к аудитории является как раз радийный сторителлинг», — отметил.

Интересно, что сами медиа тоже являются продуктом, который формирует и продвигает собственный бренд, выстраивая долгосрочные отношения с аудиторией.

Сегодня для успешного развития медиа недостаточно ограничиваться эфиром — они превращаются в экосистемы. Например, музыкальное радио создает вокруг себя офлайн-мероприятия, цифровые платформы и даже товарные линейки.

Яркий пример — Radio Monte Carlo, партнер Росконгресса, на площадке которого проходил Public Talk.

«Radio Monte Carlo — пример сложившегося бренда, которому удалось стать символом процветания, а кроме того, выйти за рамки классической для себя среды. Мы „брендируем реальность“: наши пляжи задают стандарт отдыха, гольф-турниры и регаты становятся событиями стиля, коллекция одежды транслирует наш эстетический код. Мы создаем пространства и моменты, где живет дух процветания, создаем бизнес-сообщество, в основе которого лежат эмоции людей вокруг музыки», — сказали участники.

Такой подход привлекает рекламодателей: бренд, ассоциирующийся с Radio Monte Carlo, автоматически получает доверие аудитории, настроенной на премиальность.

«Доверие — самая твердая валюта. С теми, кто инвестирует в бренд сегодня — в его смыслы, эмоции, доверие — мы обязательно встретимся здесь через 25 лет. А с теми, кто не верит в силу бренда, кто экономит на доверии — нет. Инвестируйте в бренд. Стройте доверие. Создавайте „вкус времени“. И давайте создадим следующие легендарные 25 лет вместе», — подчеркнул Дмитрий Медников.

Другие спикеры также поддержали идею важности брендинга. Управляющий партнер SkyAlliance Василий Туровец отметил, что 97% крупных компаний понимают его значимость, а радио остается одним из самых эффективных каналов для продвижения.

«Компании со значительными медиаинвестициями строят сильные бренды с широкой потребительской базой. Но не каждый бренд может позволить себе большой бюджет. В этом контексте радио становится каналом оптимизации медиазатрат. Эта площадка — номер один по стоимости за пункт охвата», — сказал спикер.

Вице-президент по связям с индустрией и специальным проектам Ozon Мария Заикина рассказала про ценности бренда.

«Чем дальше, тем больше производителей начинают заниматься брендингом. Каждый четвертый запрос на маркетплейсе — с тем или иным брендом. Люди действительно готовы платить за это больше. И работа над построением бренда — это инвестиция в будущую маржинальность», — сказал Заикина.

Она также отметила рост спроса на российские товары: 87% покупателей ищут отечественные бренды и ждут новых.

«С первого дня мы поняли, что преимущество нашего бренда — то, что он родом из России. Когда я участвую в международной часовой выставке в Швейцарии, около стенда, на котором написано „Сделано России“ выстраивается толпа. Все знают, что Россия — это космос, подводные лодки. И мы горды, что сохранили завод в Санкт-Петербурге и наша продукция полностью аутентичная», — сказал соучредитель Петродворцового часового завода «Ракета» Дэвид Джеймс Хендерсон-Стюарт.

Юнис Теймурханлы, владелец отеля «Гельвеция», поделился опытом личного брендинга через сторителлинг.

«Мы пошли уникальным путем. Я стал формировать личный бренд через сторителлинг, который только появился в 2014 году. Жизнь побеждает все остальные темы, потому что всем интересны базовые вещи. Эти истории легли в основу сборников и даже сериала, и все это подстегивает популярность бренда отеля. И это создает определенную ценность: ты не можешь клонировать себя, значит не можешь масштабировать бизнес, и это делает его уникальным», — сказал Теймурханлы.

Анатолий Корнеев из Simple Group рассказал о развитии российского виноделия.

«Мы сделали ставку на долгосрочные проекты и экспертизу. Сегодня Россия — ключевой игрок на рынке, а наш бренд гарантирует качество. Мы создали образовательную экосистему, помогающую разобраться в мире вина», — отметил Корнеев.

Дискуссию завершил митрополит Тверской и Кашинский Амвросий.

«Казалось бы, тема бренда нетипична для человека, носящего церковный сан. В заключение я хотел бы придать ей богословский ракурс. Когда мы говорим о брендах, мы говорим о вещах, которые формирует не только быт, вкус, но и нравственность. Бренд — это не только инструмент рынка, это знак доверия, символ, который несет ценность для людей. Он выходит за рамки экономики и становится частью личной культуры и идентичности. В Православии икона возвышает душу, а идол порабощает. Также и с брендами. И важно чтобы бренд был символом доверия, памяти и слова», — подчеркнул митрополит.