Названы 5 шагов, которые приведут к созданию эффективного медиамикса

РИАМО – 13 дек. По данным компании Yankelovich, человек видит до 10 тыс. рекламных объявлений в день. При этом большую часть он не запомнит, а стратегии диджитал-маркетинга могут утратить эффективность уже через полгода. Специалисты компании Mango Office назвали 5 шагов на пути к созданию эффективного медиамикса, сообщает Sostav.

Определение стратегии

Первым шагом на пути к эффективной коммуникации с аудиторией является стратегическое планирование. Возможны ситуации, когда новая разработка выпускается брендом не только как отдельный продукт, но и для интеграции в уже существующие продукты.

Для анализа рынка и выявления сегмента, с которым маркетологам предстоит выстраивать работу при запуске нового лендинга или кампании, в Mango Office используют матрицу «Ансоффа». Она помогает определить стратегию позиционирования на рынке, а в коммуникациях становится отправной точкой для определения целей и тактик продвижения, позволяет учитывать не только продукт, но и возможных клиентов.

Постановка целей и задач

Вторым шагом на пути к эффективному медиамиксу станет формулировка целей и задач рекламной кампании. Для этого полезно посмотреть на воронку продаж. Она не только помогает планировать развитие продуктов, но и служит для маркетологов ориентиром. С ее помощью специалисты могут определить, на какой этап должна повлиять рекламная кампания.

В своей практике Mango Office использует метод AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue — привлечение, активация, удержание, рекомендация, доход).

Иногда одного взгляда на воронку бывает достаточно для определения задачи новой рекламной кампании. В случае выхода бренда на новый рынок и запуска продукта в новом сегменте требуется менять позиционирование и знакомиться с аудиторией с нуля. Если же бренд уже хорошо знаком потребителю и точки роста незаметны с первого взгляда, нужно проанализировать предыдущие кампании и найти узкие места.

Для просчета метрик можно использовать бесплатные сервисы «Яндекс.Метрика» или Google Analytics. В этом случае, однако, могут оказаться неучтенными до 50% данных, в числе которых прямые звонки в компанию. На них могут приходится 60-80% обращений клиентов.

Рассчитать больше показателей и посмотреть полный срез эффективности рекламы позволяет профессиональный инструмент — динамический коллтрекинг. Он сочетает данные о звонках, метрики и сведения из систем бизнес-аналитики компании. Интеграция таких отчетов, по данным Lead Forensics, серьезно повышает шансы выполнить KPI: например, в B2B-секторе рост ROI (финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса) может достигать 24% год к году.

Анализ целевой аудитории

Для успешной рекламной кампании необходимо понимание портрета аудитории. Для его составления существует несколько рабочих инструментов. Например, первичные опросы среди ЦА. Лучше всего в этом случае использовать метод персон – создать несколько персонажей, представляющих собой собирательный образ целевой аудитории.

Также подойдет разведочный анализ данных, он сможет вычислить поведенческие факторы, объединяющие или отличающие клиентов.

Еще один метод – мультиканальная аналитика. Она распределит ценность от конверсии между рекламными кампаниями, которые уже продвигали пользователя по воронке. Именно такая аналитика — ключевой элемент growth hacking (комбинация из необычных маркетинговых инструментов, способствующих быстрому росту продукта и бизнеса).

Привлеченные к работе маркетологи в этом случае проведут сплит-тесты, найдут каналы, по которым придет новая аудитория, и подберут площадки для эффективного взаимодействия ЦА с брендом. После утверждения у площадок нужно запросить медиапланирование, согласовать системы учета и оценки эффективности (пиксели, метрики, бренд-лифт исследования).

Путь клиента

Предпоследний шаг на пути к успешной рекламной кампании – выстраивание Customer journey map (карты путешествия клиента). Этот подход направлен на оптимизацию взаимодействия клиента с компанией от осознания потребности до повторных покупок. Исследования Rain Group подтверждают необходимость 8 рекламных касаний (в среднем) для активации нового клиента.

Эти касания должны логически распределяться в течение дня и недели. В течение дня представитель ЦА потребляет информацию в разном формате. Например, утром он пролистывает ленту в соцсетях, вечером смотрит на баннеры, в выходные уделяет время чтению лонгридов.

Карту путешествий нужно строить в соответствии с тем, как проходит типичный день предполагаемого клиента. После этого с учетом цифрового портрета создается временная шкала и распределяются каналы медиамикса.

Именно такой ориентированный на путь клиента подход может стать ключевым при планировании медиамикса и распределении бюджета. Рост лояльности клиентов при таком подходе, по данным Salesforce, отметил 91% компаний, а 89% говорят о его положительном влиянии на рост доходов.

Формирование контента

Формат и содержание контента определяется по нескольким параметрам. В числе частых ошибок – несоответствие инструмента заданной цели. Например, персонализированный контент и инфлюенсер-маркетинг может способствовать росту лидов, но это прежде всего инструмент для формирования репутации бренда. По информации Nielsen, 92% покупателей больше доверяют бренду, если слышат о нем от обычного человека.

Релевантность можно свеять по аудитории и каналу распространения. Статью в отраслевой журнал сложно будет адаптировать для соцсетей, пользователь с большой долей вероятности сочтет текст слишком длинным и не станет его читать.

Исследования Demand Gen показали, что пользователи смартфонов в своих решениях чаще опираются на инфографику и короткие видео. Последние необходимо создавать таким образом, чтобы для их понимания не требовалось обязательно прослушивать звук. Адаптированные видео лучше подойдут, поскольку пользователь может просматривать их без наушников или в дороге.

Еще один тренд: в случае с диджитал-маркетингом нужно иметь в виду поисковую выдачу — подход к продвижению в ней постоянно меняется. В 2021 году, по данным Datareportal, 45% пользователей в возрасте 16−64 лет ежемесячно использовали голосовой поиск. А 31%, по данным Statista, делают это каждую неделю. Следовательно, сейчас эффективнее контент, способный подстраиваться под алгоритмы устной речи.

Оценка результатов

Понять, насколько успешно сработал медиамикс, можно исходя из выполнения поставленных задач и метрик. В этом деле важна последовательность, а также оценка не только финального, но и промежуточных результатов. К ним можно отнести качество отработки креатива, присутствие и поведение ЦА на площадках.

Эффективный медиамикс, выстроенный по принципу 5 шагов, позволит разработать качественную маркетинговую стратегию и оптимально распределить бюджет на рекламу, которая действительно будет работать.

Будь в курсе! Подписывайся на Telegram-канал РИАМО.