Внимание к клиенту − основа работы: в Сбербанке рассказали о принципах клиентоцентричности
Из-за высокой конкуренции на рынке банки борются за клиента разными способами. Однако в России первое место по количеству открытых счетов остается у Сбербанка. Он своевременно запускает удобные сервисы, имеет обширную филиальную сеть, а сотрудники Сбербанка порой становятся для клиентов больше чем просто представители финансовой организации. О том, как Сбербанку удается предугадать потребности клиента, в чем заключается стратегия клиентоцентричности, а также о том, всегда ли клиент прав, РИАМО рассказала Александра Комарова, исполнительный директор дивизиона «Забота о клиентах» в Среднерусском банке Сбербанка.
− Александра, расскажите, пожалуйста, на чем в Сбербанке основана работа с клиентами?
− У Сбербанка есть Стратегия 2020, это «план действий» всех подразделений Группы Сбербанк на ближайшие три года. Одним из ее ключевых приоритетов является создание лучшего клиентского опыта и экосистемы.
− В чем заключается различие клиентоцентричности и клиентоориентированности?
− Клиентоориентированность − это действия, направленные на понимание потребностей клиента, выполнение требований и стремление превзойти ожидания каждого, кто обратился к нам за услугой. Это обязательное условие нашей работы.
Клиентоцентричность − это модель построения бизнеса, которая на постоянной основе ставит клиента в центр всех активностей. Главное здесь то, что при запуске нового продукта и услуги компания не должна отталкиваться от собственных пожеланий.
При данном подходе очень помогают такие инструменты, как дизайн-мышление. Это метод разработки продуктов, сервисов и услуг, ориентированных на пользователя, который очень активно и эффективно используется в нашем банке. Мы не создаем продукт, отталкиваясь от своих профессиональных представлений о том, каким он должен быть. Мы стремимся к тому, чтобы все наши продукты, услуги и даже процессы создавались и работали исходя из потребностей клиента. Такой подход позволяет погрузить клиента в центр всей нашей работы.
− Какие инструменты применяются в Сбербанке для обеспечения клиентоцентричности?
− В Сбербанке есть 10 принципов клиентоцентричной модели.
Эти принципы сформировались в ходе глубинных исследований и интервью с клиентами. Мы хотели понять, что клиентоцентричность значит для наших клиентов и какими характеристиками, по их мнению, должна обладать сама сервисная компания. В результате проведенной работы был получен набор определений и ожиданий, все это и легло в основу 10 принципов клиентоцентричной модели.
Расскажу о них коротко. Клиенту доступен любой сервис в любом удобном канале, будь то офис банка, Сбербанк Онлайн или контактный центр. Причем сервисы должны быть доступны 24/7. Мы стремимся к решению проблем клиента в момент обращения. Также важно, чтобы клиенту была доступна история всех его операций и взаимоотношений с банком. Клиент хочет понимать, что происходит с его деньгами. Есть также принцип «100-процентная финансовая безопасность, незаметная для клиента» (например, проект «Apple Pay»: Сбербанк первым в России запустил Apple Pay, Samsung Pay и Android Pay для безналичной оплаты c помощью смартфонов. Очевидно, что технология отвечает требованиям финансовой безопасности на 100%). Кроме того, мы подразумеваем презумпцию правоты клиента. Безусловно, бывают ситуации, когда ошибаются клиенты, но сотрудники должны вести себя безупречно по отношению к любому клиенту и в любой ситуации. Мы стремимся к исполнению своих обязательств на 100% − если что-то не выполнили, то приносим извинения, либо компенсируем это. Нужно не просто знать о клиенте все − важно предвосхищать его ожидания. Наши знания должны быть достаточными, чтобы очень глубоко понимать потребности клиента и предлагать ему то, что им соответствует, еще до того, как он об этом спросил. Вот это действительно высококлассный сервис. Следующий наш принцип − дружелюбное отношение и квалифицированное обслуживание: мы должны предоставлять такой сервис, какой хотели бы получить сами. Завершающий принцип нашей работы заключается в непрерывной генерации и внедрении новых сервисов и улучшений. Это означает, что мы не стоим на месте, развиваемся: улучшаем продукты и услуги и создаем новаторскую атмосферу в работе с сотрудниками.
Внутри банка мы называем эти принципы обещаниями клиентам. В своей ежедневной работе руководствуемся ими, ставя клиента в центр всех наших активностей. Если они реализованы на 100%, можно говорить, что банк действительно работает для клиента.
− Почему банку столь важно использовать клиентоцентричность в своей работе?
− Мы хотим построить очень глубокие и доверительные отношения с клиентами. Стать неотъемлемой частью их жизни.
− В чем особенности персонального подхода к клиенту в Сбербанке?
− У нас более 106 миллионов клиентов − почти каждый второй житель России является нашим активным клиентом. Поэтому клиентская база Сбербанка большая и очень разнородная. Персональный подход заключается в том, чтобы найти ключик к каждому, к любой категории клиентов, удовлетворить самые разнообразные потребности и предвосхитить ожидания. Чтобы создавать персонализированные продукты и услуги, а также выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, мы распределили их по сегментам в зависимости от потребностей, финансовых возможностей и множества других факторов.
− Клиентам разных сегментов вы оказываете различное внимание?
− Запросы и ожидания у каждого сегмента свои, при этом мы стараемся оказывать должное внимание каждому клиенту на любом уровне. В каналах обслуживания клиентов «Премьер» и «Сбербанк Первый» мы предлагаем продукты, основанные на определенной доходности клиентов. Ведь то, что подходит для высокодоходного сегмента или, например, для молодежи, вероятно, не подойдет представителям пенсионного возраста, и наоборот. Мы анализируем интересы и потребности каждого клиента и предлагаем то, что будет им востребовано.
− Как ведется работа с клиентами, которые проживают за рубежом или временно пребывают за границей? Как обслуживаете иностранных граждан в России?
− В Сбербанке есть свой интернет-банкинг «Сбербанк Онлайн». Поэтому клиенты могут осуществлять банковские операции (переводить деньги, оплачивать счета, открывать вклады) удаленно из любой точки мира, где есть интернет. «Сбербанк Онлайн» работает и на английском языке. Сейчас в мобильном приложении на iOS запущен IP-звонок – появилась возможность связаться с контактным центром банка через wi-fi и не платить за международную связь. В ближайших планах внедрение данного сервиса и на других платформах.
− Расскажите, пожалуйста, какими способами вы получаете от клиентов обратную связь?
− Для получения обратной связи мы используем различные каналы. Как и во всех крупных компаниях, у нас есть контактный центр, куда обращаются клиенты. Имеются и другие каналы для того, чтобы клиент мог направить письменное обращение: отделения банка, digital-каналы: e-mail, интернет-банк, сайт банка, соцсети. В соцсетях у Сбербанка большое количество подписчиков: 2,2 млн − «ВКонтакте», почти 1,5 млн − в «Одноклассниках», 421 тысяча − в «Фейсбуке». Каждый пользователь социальной сети может задать вопрос или написать предложение в официальных группах банка.
− В каком порядке и с какой скоростью рассматриваются жалобы клиентов?
− Обращения клиентов моментально берутся в работу, откуда бы они ни поступили, будь то контактный центр, офис банка или сообщения в соцсетях. Например, используется определенная программа, с помощью которой мы мониторим все социальные сети по соответствующему хештегу. Если клиент пишет, что долго ждет в очереди или у него что-то произошло, сразу реагируем. Мониторинг отзывов, которые могли поступить вечером, − первая задача сотрудников на утро.
В специальные центры заботы о клиентах стекается вся информация по жалобам. Обращения разделяются функционально. В зависимости от сложности кейса действуют различные сроки на ответ, в основном он направляется клиенту в течение трех дней. Наша задача − глубокое погружение в проблему, решение и устранение этой проблемы.
− Как качество обслуживания оценивают сами клиенты банка? На какие показатели вы ориентируетесь, чтобы узнать мнение потребителя?
− Важно постоянно запрашивать обратную связь у клиентов, для того чтобы понимать, движется ли банк в правильном направлении и действительно ли делает то, что клиенту важно и нужно. И в этом нам помогают количественные опросы наших клиентов, направленные на получение оценок лояльности и удовлетворенности − NPS и CSI.
С помощью NPS (net promoter score) мы можем понять отношение клиентов к нашему банку. На текущий момент этот показатель составляет порядка 58%. Наша цель − достигнуть 60%. Мы изучаем клиентский опыт крупных мировых компаний: Apple, Amazon, Zappos. NPS в данных компаниях свыше 60%, и мы стремимся к достижению такой же клиентской лояльности.
CSI (custumer satisfaction index) − это индекс удовлетворенности обслуживанием конкретного клиента в конкретной точке взаимодействия с банком. При каждом взаимодействии клиента с банком нам важно, чтобы он остался доволен взаимодействием, в том числе работой сотрудника, например, при открытии кредитной карты. В течение нескольких дней после контакта с банком клиенту приходит СМС с номера 9000 с просьбой оценить по шкале от 1 до 10 баллов, насколько он остался доволен обслуживанием. Это и есть оценка CSI. Таким образом, она формируется для каждого сотрудника, офиса, регионального отделения. CSI позволяет понимать более точно, где «болит» и что лечить.
− Как проходит обучение сервису в банке и как воспитать в сотрудниках клиентоориентированность?
− Еще на этапе отбора персонала наши HR-специалисты смотрят, насколько человек соответствует корпоративным ценностям Сбербанка. А их три: «я лидер», «мы команда», «все для клиента».
Обучение сервису делится на два типа: обязательное, через которое проходят все новые сотрудники, и поддерживающее, которое проводится в формате микрокейсов, роликов и тренингов с тем, чтобы знания сотрудников оставались на высоком уровне. В рамках обучения сервису мы также используем различные каналы коммуникаций, выезжаем в филиалы, проводим видеоконференции, доносим информацию с помощью закрытых групп в соцсетях. Мы уделяем темам сервиса и клиентоцентричности большое внимание, стремясь оказать своевременную и максимальную поддержку сотрудникам банка для развития в этом направлении. Кроме того, у нас есть «Библиотека Сбербанка» − книги о бизнесе, экономике и технологиях, рекомендованные к прочтению каждому сотруднику.
− За что клиенты любят или не любят Сбербанк?
− Думаю, что многие выбирают наш банк за надежность, достойный уровень сервиса, широкий выбор доступных услуг. Но вместе с тем, безусловно, нам есть еще над чем работать.
− Каким образом создается клиентоориентированное отношение внутри коллектива?
− В его основе − корпоративная культура. Сплочению команды, развитию, обучению сотрудников придается большое значение. Счастливый сотрудник = довольный клиент. Для нас важно мотивировать, вовлекать и признавать заслуги. У нас развито наставничество, новичкам оказывают поддержку с первых минут работы в компании.
− Что вдохновляет ваших сотрудников на работу с клиентом?
− У нас есть федеральный конкурс «Мы создаем лучший клиентский опыт». На этой площадке сотрудники делятся своим опытом помощи клиентам, оказанной ими вне должностных обязанностей. Другие вдохновляются примером коллег, читают истории и голосуют за понравившиеся. Авторов лучших историй мы поощряем, вручаем грамоты, они получают признание от коллег и руководства. Для этого у нас есть различные мотивационные программы. Благодаря такому конкурсу сотрудники учатся друг у друга, познают высокий уровень сервиса и работают над тем, чтобы создать лучший клиентский опыт вместе.
− А какие интересные случаи происходили с клиентами именно в Московском регионе?
− Случаи различные. Однажды практически принимали роды у клиентки, разыскали ее мужа и сообщили, что его супруга начала рожать. После того, как она уехала в больницу из отделения банка и родила, чета пришла в филиал, чтобы поблагодарить сотрудников за помощь. Также семилетний сын одной из клиенток Среднерусского банка в своем письме на Новый год Деду Морозу «заказал» банковскую карту как у мамы. Срок до Нового года был всего в несколько дней, и это задание стало настоящим кейсом для всего банка. Мы открыли счет, и мальчик получил свою карту в канун Нового года из рук Снегурочки. В другой раз сотрудники повезли пенсионную карту пожилой бабушке, которая не могла ее получить самостоятельно. По приезду они увидели, что ее дом перекосился, а забор упал. Своими силами поставили забор, привели в порядок дом и участок. Так что отношения у сотрудников банка с клиентами действительно основаны на особом внимании.