Кто крайний: почему москвичи стоят в очередях за бургерами и айфонами
Казалось бы, дефицит давно канул в прошлое вместе с советской эпохой, однако в Москву вновь вернулись очереди. Москвичи часами стоят за айфонами, бургерами от Тимати и коллекцией Kenzo для H&M. Интернет разделился на тех, кто стоял и выкладывал фото своей «добычи» в соцсети, и тех, кто не понимает, как можно так бездарно тратить свое время, да и деньги. Обозреватель РИАМО попросила экспертов объяснить, почему москвичи так любят соревноваться в потреблении, и нормально ли это.
Увидел толпу – займи очередь
Самая обсуждаемая очередь – на Серова, которая в начале 2016 года стала главным информационным поводом. Сводки из Третьяковки на Крымском Валу, где ломали двери и продавали места в очереди, передавали все столичные СМИ. Случайным маркетинговым ходом стало посещение выставки Путиным. Люди поддались ажиотажу, и даже те, кому до Серова никогда не было дела, захотели оказаться в эпицентре событий.
По словам маркетолога Анастасии Комаровой, в таких случаях срабатывает «психология толпы», суть которой в том, что если 5% любого сообщества совершают какое-то действие, то остальные начинают повторять. В российских реалиях еще со времен товарного дефицита в поведении людей закрепился рефлекс: увидел толпу – займи очередь.
Многие из опрошенных РИАМО первых покупателей новых моделей iPhone подтверждают эту теорию.
«Сначала я отправился в «М-Видео», отстоял там очередь, но потом сообщили, что там не будет «черного оникса», и я рванул в ГУМ, где в очереди стояли все. С полуночи мы вели запись и каждый час устраивали перекличку. В 7:00 утра у меня было второе и 39-е места», - рассказал покупатель iPhone 7 Яков.
Огромные очереди в ГУМе за iPhone 7: кто все эти люди>>
Кто заставляет нас покупать
Во многом очереди за новыми айфонами в Москве были вызваны маркетинговым ходом Apple – созданием искусственного ажиотажа. Приходя в магазин, покупатель спрашивает, есть ли в продаже новый iPhone, и услышав в ответ «нет», начинает верить в мнимый дефицит, и стремится найти нужную модель во что бы то ни стало.
«Жалко людей, которые практически кровью и потом добывали айфоны – стояли под дождем всю ночь, а в итоге моделей в новом цвете в продаже не оказалось. В итоге я пока купил себе глянцевую «семерку», просто потому, что уже простоял очередь», - делится Яков.
По словам эксперта потребительского рынка и ценовой политики Станислава Черкасова, маркетологи намеренно создали дефицит смартфонов в салонах и заявили об этом в СМИ, умолчав о том, что недостаток аппаратов связан с ограниченными поставками, а не с рекордными продажами.
На практике продажи оказались не такими уж и впечатляющими, как о них заявляли, особенно в регионах, а спустя два месяца спрос на данный телефон уже упал, отмечает эксперт.
Как избавиться от шопоголизма>>
Зародился этот маркетинговый прием еще на просторах советских рынков, в палатках коммивояжеров, рассказывает маркетолог Анастасия Комарова. Они ставили на одном рынке две-три вещевые палатки с одинаковым товаром и нанимали 7-10 псевдопокупателей, организовывая очередь.
Такой ход сегодня называют нейромаркетингом, так как он основывается именно на глубинных потребностях и мотивах людей, привычках и рефлексах, а не на характеристиках самого товара, поясняет эксперт.
Поэтому не стоит удивляться, что часть гигантской очереди за новыми айфонами, бургерами или вещами – это массовка, которую используют маркетологи для привлечения внимания СМИ и покупателей.
«Особенно радуются маркетологи, если блокируются дороги, продаются места в очереди, которые конкурируют по стоимости с продуктом или в очередях разбивается лагерь, и люди дежурят всю ночь», - говорит маркетолог Анастасия Комарова.
Это сработало и с бургерами Тимати, ресторан которого уже несколько месяцев штурмуют москвичи. Здесь искусственного ажиотажа не было, но ресторан Black Star Burger заманил посетителей бесплатными бургерами, что привело к 30-метровым очередям и резкому росту популярности заведения уже после акции.
Быть в тренде
31 января 1990 года на Пушкинской площади открылся первый в Москве советско-канадский ресторан "Макдональдс", у входа в который образовалась огромная очередь желающих попасть в ресторан.
Стоять в очередях за колготками, маслом и импортными сапогами в СССР было не развлечением, а необходимостью. Эти товары нельзя было свободно купить в магазине, и люди готовы были тратить время и любые деньги на то, чтобы приобрести дефицитный товар. Сегодня же рынок перенасыщен продуктами, но люди все равно выстраиваются в очереди, что дает повод удивляться нашим бабушкам, а психологам – ставить диагнозы.
По словам психолога Алены Август, все больше людей живет трендами, не замечая, как за этим стремлением они перестают ощущать себя и свои желания. Люди просто хотят «быть где-то или с кем-то», и неважно – зачем. Так повседневный нетворкинг становится смыслом сам по себе, в отличие от изначальной цели – найти и воспользоваться, а не жить этим. Кормить себя впечатлениями в очереди, а потом кормить других легендами о себе – один из трендов современности, считают психологи.
«Если честно, новый айфон мне не очень нужен, я просто хотел быть в тренде. Разницы с моделью 6S Plus я особо не заметил», - признался покупатель Яков.
«Мне приятно будет сегодня появиться с новым айфоном, еще и в цвете «черный оникс». Это круто, мне кажется», - отметил Роман.
«Мы тут с 6-7 вечера, даже складные стулья привезли, чтобы комфортнее было. Подготовились! …Большинству людей недоступны премиум-бренды, а эта коллекция – возможность приблизиться…», - объяснил московский студент Сергей, стоявший в очереди за Kenzo для H&M.
Как считают психологи, ощущение общности, которое дает такое времяпрепровождение, для многих еще и спасение от одиночества в толпе, которым «болеют» современные горожане, особенно жители мегаполиса.
Случайно возникшее сообщество на волне интереса к чему-то может помочь заполнить жизнь, но ненадолго. Поэтому вчера – айфоны, сегодня – бургеры, а завтра – коллаборация известных брендов.
Соревнование в «потреблятстве»
«Стереотип потребительства внушает: «Ты это купил, значит, ты крут», и для многих наших современников именно здесь проходит самое доступное соревнование в так называемом «потреблятстве», в котором они могут отличиться эфемерными достижениями», - считает психотерапевт Сергей Горин.
С точки зрения психотерапевта, любовь к очередям не так уж безобидна. Например, погоня за чем-то сверхновым может быть расценена как следствие невроза навязчивости (обсессивно-фобического синдрома). Содержанием невроза может быть желание обладать новой вещью, которой пока ни у кого нет, добавляет Горин.
По его словам, невроз навязчивости в Москве не является редким. И даже если некий синдром является крайне редким, учитывая, что в столице 10 миллионов жителей, он встречается один раз на миллион, то есть десять ненормальных мы имеем сразу.
По словам врача, сфера потребления – это своеобразная игра, которая имеет массу псевдополезных функций, например, имитация полезной деятельности.
«Для взрослого человека игра вместо реальной деятельности – это просто соревнование в сфере валяния дурака наперегонки с такими же дебилами, потому что делает его участников людьми толпы, а социальная психология давно вывела постулат: толпа глупее, чем самый глупый ее участник», – заявляет Горин.
В этой игре можно создать иную реальность и получить дозу адреналина на фоне чувства полной безопасности: потолкаться в очереди за бургером от Тимати или шмоткой из H&M, а затем делиться в соцсетях впечатлениями, сидя в скучном офисе – намного проще, чем бегать по башенным кранам и строящимся небоскребам, как Джеймс Бонд.