Рекламный рынок России показал рекордную концентрацию
Согласно исследованию Media Instinct Group, по итогам 2025 года 50 крупнейших рекламодателей России, представляющих сектора финтеха, ритейла и электронной коммерции, увеличат совокупную долю в телевизионной рекламе до 82%, сообщает«КоммерсантЪ».
Это рекордный уровень концентрации рынка, обусловленный стратегией крупных игроков по заблаговременному выкупу инвентаря и ограничению доступа конкурентов к аудитории. Общий объем телевизионного рекламного рынка оценивается в 259 млрд рублей, тогда как сегмент интернет-видео достигнет 49 млрд рублей, а реклама у видеоблогеров — 24 млрд рублей.
Ключевым фактором роста узнаваемости брендов остается ТВ-реклама: в 75% успешных кейсов с 2020 года именно телекампании обеспечивали увеличение узнаваемости на 5 процентных пунктов. Минимальный порог входа для эффективной рекламной кампании на телевидении составляет от 900 млн рублей, что создает серьезные барьеры для средних компаний. На этом фоне Национальный рекламный альянс (НРА) продолжает агрессивно повышать цены: в 2024 году расценки выросли на 22–42%, а на 2025 год запланировано увеличение еще на 40–58%.
В NMi Group подтверждают, что разрыв между крупными и средними рекламодателями становится критическим: даже значительные бюджеты не позволяют новым игрокам достичь условий «мастодонтов рынка». При этом общий объем рекламного рынка России за первое полугодие 2025 года вырос на 10% год к году, достигнув 450 млрд рублей, тогда как сегменты аудио и издательского бизнеса показали снижение на 4%.
Эксперты отмечают, что дальнейшая концентрация рынка может привести к сокращению разнообразия брендов в эфире и росту зависимости телеканалов от ограниченного круга рекламодателей.