Спелые манго, кассиры‑хозяйки и другие секреты «ВкусВилла»

05 марта 2020 16:00

Фото - © Александр Манзюк/РИАМО

За 11 лет небольшой московский стартап «Избенка» вырос в сеть магазинов здорового питания «ВкусВилл». Раньше сюда заходили адепты здорового питания, теперь – все: от пенсионеров до студентов. В чем секрет успеха, на что жалуются покупатели и какие продукты бьют рекорды продаж, в интервью РИАМО рассказала управляющая единой концепцией сети «ВкусВилл» Алена Несифорова.

– На сайте «ВкусВилла» сказано, что вы отвечаете за «душу компании». Расскажите, пожалуйста, в чем заключается ваша работа.

– В 2010 году я пришла на должность маркетолога в небольшой стартап «Избенка». Я должна была услышать потребителя и построить узнаваемый бренд. Этим я занимаюсь и сейчас, правда, моя роль за эти годы значительно трансформировалась.

У нас в компании любят читать, и однажды нам попалась замечательная книга Йеспера Кунде «Корпоративная религия». В ней рассказывается, как перестроить работу, чтобы все думали не о бизнесе и цифрах, а о покупателях.

Вместо слова «маркетинг» мы начали использовать слово «концепция». Мы хотели, чтобы сотрудники в первую очередь думали о нашем покупателе. Именно так и появилась моя должность – управляющая единой концепцией. Мы слушаем потребителя, собираем всю обратную связь, формируем ценности, принципы и доводим их до всей компании.

Фото - © Александр Манзюк/РИАМО

– Как это работает? Приведите пример.

– Коллеги говорят: «Давайте поставим на полки «Кока-колу» – это продажи, товарооборот», а мы объясняем, что работаем только с натуральными составами, мы против известных брендов. Это делается для покупателей и даже в суете бизнеса об этом нельзя забывать.

– Как работает система обратной связи?

– Когда я пришла в компанию, первым делом завела номер телефона. Мы начали размещать его на упаковках, в самих магазинах, в печатной продукции. Я всегда ходила с мобильным и собирала жалобы и предложения. Сначала были один-два отзыва, потом их стало очень много. Приходили жалобы и на меня, потому что я не успевала реагировать на обращения. В итоге мы сформировали отдельное управление – команду обратной связи. Сейчас там работает около тридцати человек, ежедневно они обрабатывают около 1500 обращений. Отклики приходят из разных каналов: по телефонам, через наше мобильное приложение (это самый активный ресурс), Телеграм-бот, инфопочту, соцсети, также в магазинах есть «Книги жалоб и предложений, но туда пишут гораздо меньше.

Фото - © Александр Манзюк/РИАМО

– Кто отвечает на обращения?

– Жалобы приходят, девушки фиксируют их в систему и разбивают по типу. Жалобы на сервис уходят в «розницу» или даже конкретному продавцу, и он сам может ответить на нее. Жалобы на качество продукта идут технологам по закупкам, на ценообразование и позиционирование – продакт-менеджерам.

– На что в основном жалуются люди?

– Обращения бывают разные. Например, были жалобы от аллергиков. Их беспокоило, что на этикетках плохо виден состав. Это замечание получили девушки из отдела по упаковке. Коллеги нашли решение – все аллергены выделять подчеркиванием. Благодаря обратной связи мы смогли улучшить конкретный процесс.

Было такое, что из ящиков из-под хурмы торчали гвозди, несколько покупателей порвали куртки. Мы вернули им на карты баллы и деньги, просмотрели все ящики и улучшили. Есть миллион примеров, когда мы дорабатывали продукты, улучшали сервис или меняли что-то в компании.

Жаловались и на неудобную ручку у 6-литровых бутылок воды. Вроде мелочь, но она влияет и на покупки, и на удобство. Поставщик решил эту проблему.

Когда к нам заходят новые поставщики и говорят: «У нас никогда не было жалоб на нашу продукцию», мы отвечаем, чтобы они забыли об этом. Потому что жалобы есть всегда, просто до поставщиков, к сожалению, они не доходят. А мы – прямой канал.

Фото - © Александр Манзюк/РИАМО

– Неужели на каждое обращение есть реакция?

– Клиенты всегда получают он нас обратную связь – это не формальный ответ в стиле: «Спасибо за обращение, мы постараемся сделать наш сервис лучше», а конкретная информация.

– Ваши продавцы-кассиры – какие они?

– Наши продавцы – хозяйки магазинов. В большинстве случаев это женщины. Мы всегда ждем от них стопроцентного сервиса. Мы выдаем им книги: «Клиент на всю жизнь», «Искренняя лояльность» – чтобы они их изучали. Мы против заученных фраз и неискренних улыбок, мы за естественность, чтобы покупатели чувствовали, что пришли в гости к хозяйке. Поэтому каждый наш магазин уникален по-своему.

– Сколько магазинов «ВкусВилл» открыто в Московском регионе?

– Мы уже больше года работаем в таком темпе – один магазин в день, это по всей России. По нашим оценкам, потенциал Москвы и Подмосковья велик. Сейчас в Москве работают порядка 700 магазинов, в области – около 300, но мы на этом не останавливаемся.

Фото - © Александр Манзюк/РИАМО

– Чем подмосковные магазины отличаются от московских?

– Магазины «ВкусВилл» есть во всех прилегающих к Москве городах. Постепенно мы уходим дальше, в глубь области. Для дальнего Подмосковья мы рассматриваем разные форматы. В прошлом году мы сделали пилотный проект под названием «Шмель». Это маленький «ВкусВилл» – 60 квадратных метров, то есть в два раза меньше обычного. В основном там представлены базовые товары. Сейчас таких магазинов около 200.

– Сколько покупателей приходит во «ВкусВилл» ежедневно, и какой средний счет чека?

– Средний чек у нас – 500 рублей, летом немного меньше. У «Пятерочки» он ниже, у «Азбуки вкуса» – выше. Для нас такой чек оптимален. Покупатели приходят за свежей продукцией 2 – 3 раза в неделю.

Приходят за покупками примерно 600 – 700 человек в день, но это в среднем, все зависит от локации. В «Шмелях» меньше чек и меньше проходимость, потому что это мини-формат.

Фото - © Александр Манзюк/РИАМО

– Кто в основном приходит во «ВкусВилл»?

– Если честно, мы не очень любим этот вопрос. По статистике – это люди с доходом выше среднего, в основном женщины. Но мы масштабируемся и меняемся: изначально мы пропагандировали себя, как премиальный магазин для «зожников», сейчас – мы просто удобный магазин у дома, в который заходят все.

У нас есть свои амбассадоры – люди, которые покупают всю корзину продуктов, но их единицы. Есть пенсионеры, которые любят нашу молочку: творог, сметану, молоко. Есть «зожники» и веганы. Сейчас тренд сегмента ready-to-cook и ready-to-eat, то есть кулинария и готовая продукция. Ее покупают и мамы, и студенты, и одинокие люди, потому что это быстро и удобно.

– Назовите топ-5 популярных продуктов «ВкусВилла» в Москве и Подмосковье.

– Топ «ВкусВилла» везде одинаковый – это молоко, сметана, творог. Сейчас в «хиты» вырвались манго и авокадо. Это просто «бум» прошлого года! В связи с этим у нас появились и смузи с манго, и мороженое с манго, и йогурты тоже с манго. Мы даже шутили, что надо переименовать «ВкусВилл» в «Манго».

Фото - © Александр Манзюк/РИАМО

– Почему все бегут за манго во «ВкусВилл»?

– Все очень просто – у нас манго спелое. Когда мы «запускали» его в продажу, то увидели, что на полках фрукты лежат в основном грубые и деревянные. У нас манго дозревает по специальной методике и поступает в магазин мягким и сочным. В Европе есть понятие «манго на сегодня». Вот и у нас – «манго на сегодня». С авокадо та же история.

– Всегда ли молочка была в лидерах продаж?

– Изначально доля «молочки» на наших полках составляла 35 – 40 процентов. С каждым годом она уменьшалась, потому что многие стали переходить на безлактозную продукцию и растительное «молоко»: овсяное, миндальное и другое.

– Какие виды альтернативного «молока» у вас представлены?

– У нас в продаже есть рисовое, кокосовое, миндальное, соевое и фисташковое молоко. Последние три вида появились недавно. Мы очень трепетно подходим к составам, а зачастую в таких продуктах очень много стабилизаторов.

Фото - © Александр Манзюк/РИАМО

– Сыров тоже стали есть меньше?

– Нет, сыров наоборот едят все больше и больше. Мы «заводим» по 2 – 3 новых вида сыра ежемесячно. У нас будет еще больше сыров: и с плесенью, и с ягодами, и с орехами, и с сухофруктами, и для пиццы.

– Как обстоят дела с продуктами из козьего молока?

– У нас много козьей продукции, потому что сейчас много детей-аллергиков. Козье молоко всегда было востребовано, мамы «бронировали» его в магазинах, особенно зимой, когда козьего молока мало. Сейчас мы расширяем линейку – у нас есть даже «козье» мороженое!

– Назовите самые необычные продукты «ВкусВилла».

– Покупатели любят «ВкусВилл» за разнообразие необычных продуктов. Мы первые познакомили людей с греческим йогуртом. Я помню, как нам прислали образцы из Англии, и мы отдали их поставщикам. Они изучали бактерии в составах и старались повторить вкус. Теперь греческие йогурты есть везде.

Недавно мы запустили новый продукт – «Пузировку» – это детский газированный напиток. Правда, с ним были небольшие проблемы. Из-за сильной газации пробка при открытии иногда выстреливала. Мы сразу сняли весь товар с продажи. Сейчас поставщики работают над устранением проблемы. «Пузировка» нашла своего покупателя, поэтому обязательно вернется на полки.

– Появится ли во «ВкусВилле» обычная колбаса?

– Я считаю нашу линейку колбас оригинальной продукцией. В ее составе не только мясо, поэтому цвет и вкус отличаются от других колбас. Мы замечаем, что людям нравится именно наша колбаса, это очень радостно.

– Как часто новинки появляются на полках, и как это происходит?

– Каждый месяц во «ВкусВилле» появляется около пятидесяти новинок. Это происходит не так, как в обычном ретейле. У нас есть две команды, которые «заводят» товары. Первая команда – продакт-менеджеры. Их задача – слушать покупателей, изучать тренды и формировать матрицу. Накопленная информация передается технологам-закупщикам. Последние общаются с поставщиками, которые предлагают образцы тех или иных продуктов.

– Во «ВкусВилле» можно вернуть товар, если качество не устроило покупателя. Много продуктов приносят обратно?

– Надпись о возврате мы сделали, как только начали бизнес. Продукт действительно можно вернуть, даже если это один пельмень в пачке. Нам говорили, что мы сумасшедшие, что мы разоримся. На самом деле таких людей 0,01%. Обычно возвраты делают при наличии реальных проблем, так что покупатели не злоупотребляют, они нам доверяют.

– Почему во «ВкусВилле» не бывает таких акций и скидок, как в других супермаркетах?

– У нас довольно сложная система лояльности. Бонусы для всех, скидки, акции – мы в этих играх участвовать не хотим. Мы хотим, чтобы для каждого покупателя было индивидуальное предложение. Интересных предложений для постоянных покупателей у нас довольно много – это и «Любимый продукт», и «Абонемент товаров», и «подписка» на детское питание. «ВкусВилл» – это не про низкие цены. Мы называем это «ценностное ценообразование», соответствие цены и качества.

– Для льготных категорий будут какие-то предложения?

– У нас планируется один эксперимент: мы хотим выделить сто социальных товаров и предложить на них скидку по карте покупателя. Это будут крупы, курица, отдельные позиции молочной продукции.

– Какие новинки сервиса ждут покупателей «ВкусВилла» в 2020 году?

– До прошлого года мы мало экспериментировали и были довольно закрытой компанией. В этом году мы хотим это изменить. Яркий пример – наш новый бизнес «Микромаркеты» – это большие холодильники с нашей продукцией без замков и продавцов. Их устанавливают в бизнес-центрах. В Москве их уже около двухсот.

В части московских «ВкусВиллов» в этом году появятся новые сервисы, магазины станут просторнее и удобнее. Там будут открываться зоны кафе, появятся рыбные и мясные витрины, сокоматы, цветы.

– А цветы у вас тоже будут какие-то особенные?

– Нет, обычные срезанные цветы, тут без фанатизма.

– И, последний вопрос: «Как я, обычный покупатель, могу сделать лучше свой «ВкусВилл» у дома?»

– Пишите отзывы, мы очень любим их читать. Ведь именно покупатели подсказали нам формат магазина. Однажды под Новый год мы получили длинное письмо от покупательницы, которая подробно рассказала нам, каким, по ее мнению, должен быть идеальный продуктовый магазин. Из письма следовало, что он должен быть рядом с домом, а в продаже должны быть качественные натуральные продукты. Это письмо действительно легло в основу нашей концепции.

Еще больше интересных статей на сайте проекта «Корзинка»>>