Наружная реклама в Подмосковье: что происходит в отрасли

11 июля 2023 11:59

Наружная реклама – это интересная, самостоятельная, динамично развивающаяся отрасль, которая включает несколько сотен компаний по всей России, владеющих рекламными конструкциями, и десятки тысяч людей, работающих в ней и добросовестно платящих налоги. Несмотря на серьезные испытания, которые обрушились на российский рынок рекламы за последние годы, в 2022 году сегмент «наружки» показал высокий уровень устойчивости. Как развивается отрасль сегодня, какие новые игроки приходят на рынок Подмосковья, какова роль региональных властей в создании стабильной конкурентной среды, читайте в материале РИАМО.

Рынок наружной рекламы: «цифра» правит бал

Фото - © ОГИБДД УМВД России по горокругу Красногорск

По оценкам комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем индустрии рекламы Out of Home (OOH – это вся реклама, которую люди видят вне дома – наружная реклама, транзитная реклама, indoor-реклама) в 2022 году вырос на 6% и составил 47,6 млрд рублей. Важно, что единственным сегментом ООН, показавшим положительную динамику роста, стала наружная реклама, которая продемонстрировала рост в 9%, что в денежном эквиваленте составило 41,8 млрд рублей.

Для сравнения: весь рекламный рынок в прошлом году сократился на 2% до 392 млрд рублей, что было связано в первую очередь с уходом иностранных рекламодателей.

Отметим, что на Москву приходится примерно 50% от общего объема рынка рекламы ООН всей России.

Ключевым драйвером развития рынка наружной рекламы стал рост его цифровой составляющей – digital (DOOH). Этот сегмент в 2022 году вырос на 24%, и доля DOOH в общем объеме OOH составила 44,2%.

Digital-форматы имеют много преимуществ, среди них, например, яркий анимированный контент с большими возможностями для креатива, оперативность размещения, новые возможности для рекламодателей взаимодействовать с конкретной аудиторией в конкретное время, отсутствие дополнительных расходов на изготовление и монтаж изображений и другое.

По данным АКАР, удельный вес цифровых носителей в общем объеме коммерческой наружной рекламы приблизился к 49% в целом по России и превысил 60% в Москве.

По уровню цифровизации Россия оказывается в числе стран с наиболее развитыми рынками наружной рекламы, несколько уступая Великобритании (64%) и Австралии (56%), но опережая Германию (37%) и США (29%), сообщает АКАР.

Наружная реклама: многообразие смыслов и подходов

Фото - © Пресс-служба АО «МОСГАЗ»

Наружная реклама многогранна по своей природе, объясняет первый заместитель министра информационных и социальных коммуникаций Московской области Александр Менчук, руководитель областного рекламного направления с 2013 года, обладающий богатым профессиональным опытом и знаниями о деталях и нюансах рынка наружной рекламы.

С одной стороны, наружная рекламная конструкция – это некапитальный объект, малая архитектурная форма, установленная согласно технической документации. Именно поэтому к установке и эксплуатации рекламных конструкций применяются архитектурные и строительные нормы, связанные с эстетикой, технологичностью и безопасностью эксплуатации. С другой стороны, это источник поступления средств в бюджет – одна из немногих составляющих неналоговых поступлений в бюджет городских округов Московской области.

И конечно, в отличие от многих СМИ, отрасль наружной рекламы имеет свою специфику, которая заключается в наличии постоянного регламентного взаимодействия с административными органами – администрациями муниципалитетов, правительством региона, ГИБДД, органами технического надзора, электросетевыми организациями и балансодержателями территорий и т.д.

И что важно - согласно федеральному законодательству, наружная реклама не подпадает под определение средства массовой информации (СМИ), однако по сути своей это одно из самых эффективных средств коммуникации, уверен замминистра.

«Наружная реклама ни хуже любого другого СМИ доносит до потребителей информацию. Пришло время признать на законодательном уровне то, что уже давно является реальностью: наружная реклама – это тоже СМИ», – говорит Менчук.

Лицензирование наружной рекламы – важный вопрос

Фото - © Scott Graham/Unsplash.com

Следует подчеркнуть, что наружная реклама – это не только коммерческая реклама, но и размещение информации о социально значимых проектах и программах в сфере образования, здравоохранения, строительства социальных объектов, поддержки предпринимательской деятельности, культуры, спорта, благоустройства, безопасности, патриотического воспитания – обо всем, что делается для жителей Подмосковья.

Серьезность данного инструмента с точки зрения самых разных аспектов сегодняшнего времени не вызывает сомнений. Поэтому, по мнению замминистра, стоит серьезно отнестись к целесообразности лицензировать деятельность участников отрасли наружной рекламы по принципу лицензирования в других отраслях. Этот вопрос имеет особую актуальность в свете чрезвычайно острой на сегодняшний день проблемы обеспечения информационной безопасности в национальных интересах России.

«Лицензирование участников отрасли наружной рекламы необходимо с точки зрения обеспечения информационной безопасности. Наверное, не нужно объяснять, насколько важными в таком контексте являются рекламные и особенно цифровые конструкции, которые транслируют информацию населению. Я считаю, что мы неизбежно вернемся к вопросу информационной безопасности в данной отрасли, нужно будет обсуждать и принимать правильные решения», – отмечает Менчук.

Регионы обрели полномочия и начали наводить порядок

Фото - © Пресс-служба администрации Балашихи

Рекламе в России 2023 году исполняется 145 лет.

За последние 30 лет истории современной российской наружной рекламы рынок претерпел колоссальные изменения.

Что интересно, до 2013 года все вопросы размещения наружной рекламы являлись компетенцией исключительно муниципальных властей и только в 2013 году федеральным законом «О рекламе» впервые были определены полномочия региональных органов исполнительной власти.

«Было введено понятие «схема размещения рекламных конструкций», полномочия на согласование которой получил регион. И нам на этом этапе удалось стандартизировать подходы к наружной рекламы на территории Московской области – ввести единые правила размещения конструкций, единую тарифную политику, единые требования к рекламным конструкциям, прозрачный и эффективный порядок конкурентных процедур», – рассказывает Менчук.

На территории Подмосковья удалось создать единое рекламно-информационное пространство и условия для цивилизованного развития отрасли наружной рекламы на базе честных и прозрачных правил для бизнеса и людей.

Подмосковью нужны современные высокотехнологичные конструкции

Фото - © VDOOH

В 2018 году губернатор Московской области Андрей Воробьев сделал акцент в единой областной политике в сфере наружной рекламы на внедрение высокотехнологичных конструкций и на необходимость увеличения доли цифровых конструкций.

«В развитие поручения губернатора, каждый муниципалитет должен обеспечить при актуализации схем размещения достижение инновационного коэффициента в наружной рекламе», – рассказывает Менчук.

Вся территория Московской области была поделена на три пояса. Первый пояс – это 10 городских округов, территории которых граничат с Москвой по МКАД. После актуализации схем на их территории размещено не менее 50% современных высокотехнологичных конструкций.

Второй пояс – в пределах нынешней ЦКАД – не менее 25% современных рекламных конструкций. Остальная территория – не меньше одной восьмой от общего числа наружной рекламы.

«Цифровой прорыв» совершен

Фото - © Сайт мэра Москвы

В результате проводимых преобразований по прошествии пяти лет в Московской области сократилось число фанерных конструкций и было значительно увеличено количество современных рекламных конструкций, в том числе цифровых.

По данным АКАР, сейчас Московская область по количеству цифровых рекламных конструкций – это второй регион после Москвы, опережая Санкт-Петербург, который также в тройке лидеров.

Такой «цифровой прорыв» удалось совершить благодаря тому, что все компании, работающие на территории Подмосковья всегда, даже в сложные времена, были ориентированы на единую политику Московской области, направленную на развитие современных цифровых конструкций.

«Как показало время, направление на цифровизацию наружной рекламы было выбрано верное, решение было своевременным, хотя и не простым в реализации с учетом турбулентности последних лет», – говорит Менчук.

Правильно выстроенная маркетинговая стратегия участников отрасли, базирующаяся на конкуренции и поддержанная властями, дала свои результаты: рекламодатель пришел к пониманию эффективности цифровых конструкций и теперь предпочитает покупать «цифру», а не «фанеру».

Игроки рынка Московской области

Любой рынок – это достаточно подвижное образование, так и в наружной рекламе: если в 2014 году отрасль наружной рекламы Подмосковья насчитывала 386 операторов, среди которых были юридические лица, индивидуальные предприниматели и даже физические лица, то уже к началу пандемии осталось не многим более 10 основных региональных компаний. Многие игроки больше не видели для себя данный бизнес как перспективный и в новых торгах уже не участвовали, на рынке происходили слияния и в результате число компаний существенно сократилось.

Среди основных региональных компаний (не считая локальных игроков на муниципальном уровне) на территории Московской области продолжают работать три крупнейшие компании – «Восток-Медиа», «ВинЭкс», «Мособлреклама».

Важным событием для подмосковной отрасли наружной рекламы стал приход на рынок крупнейшего игрока в российской наружной рекламе – группы компаний Russ Outdoor путем приобретения нескольких операторов.

Так, в конце 2022 года группа приобрела актив компании North Star Media, в начале 2023 выкупила рекламные конструкции оператора «Игроник», которому принадлежало более 200 рекламоносителей в Подмосковье. Кроме того, Russ Outdoor занимается эксклюзивной продажей рекламы на конструкциях по сети Blackboard Outdoor во всех регионах присутствия, в том числе в Московской области. Компании заключили соответствующее соглашение о переходе продаж.

Сделка Russ Outdoor с Gallery

Недавно стало известно о том, что группа Russ Outdoor купила своего главного конкурента – 100% доли в группе компаний Gallery, которая занимала второе место в отрасли с более чем 13 тысячами рекламных поверхностей. Причем Gallery называла себя лидером цифровой рекламы и ставила задачу – все свои конструкции перевести в цифру. В условиях, когда именно цифровая наружная реклама показывает наибольшую эффективность и является локомотивом отрасли, были и другие претенденты на приобретение активов Gallery. Участники рынка напряженно следили за сделкой, и некоторые игроки проявляли обеспокоенность усилением и консолидацией сил Russ Outdoor. В любом случае, если отбросить все эмоции, то, исходя из бизнес-логики и бизнес-интересов, есть те, кто хотел бы оказаться как на месте Russ Outdoor, так и на месте Gallery.

30 июня Федеральная антимонопольная служба одобрила сделку по покупке Russ Outdoor своего конкурента и сделка стала свершившимся фактом. ФАС установила, что сделка не повлияет на конкуренцию на едином рынке рекламы, поскольку наружная реклама – это только его часть, которая занимала в 2022 году примерно 8%.

Здесь необходимо пояснить, что ФАС исходила из позиции, что рынок рекламы является единым: все рекламные средства взаимозаменяемы, и рекламодатели могут перераспределять бюджет между рекламой на телевидении, радио, в интернете и других носителях.

Соответственно, в ФАС было принято решение о том, что основания для отклонения ходатайства отсутствуют. Одновременно, учитывая озабоченность участников рынка и поступающие в службу обращения относительно данной сделки, компания «Стинн» (структура рекламного холдинга Russ Outdoor) приняла на себя ряд добровольных обязательств. В частности, «Стинн» обязуется не повышать цены на рекламные услуги до конца 2023 года, а в случае поступления в службу мотивированных жалоб от участников рынка компания будет предоставлять ФАС необходимую документацию по запросу в течение 5 рабочих дней.

Кроме того, в течение квартала после завершения сделки компания обязуется разработать и опубликовать информацию о своих подходах к ценообразованию. Также в городах с населением менее 500 тысяч. «Стинн» установит цифровые биллборды на имеющихся рекламных площадях в рамках существующих договоров и разрешений на установку и эксплуатацию рекламных конструкций.

Нелишним будет напомнить также, что после завершения сделки Russ Outdoor займет примерно 41% российского ООН рынка: непосредственно Russ Outdoor – 30%, Gallery – 8%, московское метро – 2%, «Проспект» – 1%. (по данным экспертов из ALL BILLBOARDS.RU)

Здоровая конкуренция и стабильное развитие рынка региона после прихода Russ Outdoor

«Я не сомневаюсь, что Russ Outdoor сдержит свои обязательства, – высказал свою точку зрения Менчук. – ФАС обеспечит контроль, но очень многое будет зависеть от региональных властей и от готовности компании конструктивно взаимодействовать, что я сейчас и наблюдаю. Доля Russ Outdoor на сегодняшний день в Московской области заметна, но даже после объявленной сделки компания не занимает доминирующее положение. Мы получили гарантии от Russ Outdoor, что компания будет вести цивилизованную стабильную работу на территории Подмосковья в интересах региона, в первую очередь».

По мнению первого заместителя министра, приход Russ Outdoor в подмосковный регион позволит задать стандарт высокого качества и достойного технологического уровня для рынка наружной рекламы, особенно в контексте развития digital составляющей. То, что Russ Outdoor ориентирована на масштабное развитие цифровых рекламных конструкций, находится в строгом соответствии с концепцией губернатора Московской области о повышении качества наружной рекламы, подчеркивает Менчук.

Russ Outdoor привнесет с собой также инвестиции в медиаизмерения рынка Подмосковья. Конкуренцию с другими медиа не выиграть, не сделав рынок еще более измеряемым и прозрачным, что крайне важно для рекламодателей, которые хотят понимать, какой статус и количество потребителей видят их продукт рекламы.

Можно понять опасения операторов в отношении присутствия Russ Outdoor на территории Московской области, но для этого нет серьезных оснований, поскольку региональные власти заинтересованы в стабильном развитии всего рынка наружной рекламы и нацелены на обеспечение конструктивного взаимодействия и здоровой конкуренции между всеми игроками на благо Подмосковья.