Создатель слогана «Не тормозни – сникерсни»: про «котят» и «перец» в рекламе

Реклама окружает современного человека повсюду, ведь от нее сегодня зависит успех любого продукта или услуги. 23 октября российские рекламщики отмечают свой профессиональный праздник. Корреспондент РИАМО узнал у мэтра отечественной рекламы Андрея Амлинского – создателя слоганов «Не тормозни, сникерсни», «Есть идея — есть Икеа», «В любом месте веселее вместе» – о рекламных уловках, современных трендах рекламного рынка и особенностях российской рекламы.

Как выбирают продукты: «фишки» маркетологов и жертвы упаковки>>

О приемах в рекламе

Фото: Андрей Амлинский

«Мы управляем не массовым сознанием, а массовыми эмоциями, потребностями, информационными потоками. Тут не нужна излишняя демонизация нашего скромного ремесла», – считает Андрей Амлинский.

Реклама и маркетинг – это серьезная наука со своими правилами и формулами. Есть классические приемы рекламы. Так, для акцентирования внимания на свойстве или предмете нередко используют гиперболизацию, то есть преувеличение их роли. Креативной делают методы разделения неразделимого, например, в рекламе спортивной машины, которая ехала быстрее своей тени, а также инверсии - изменение места или порядка привычных вещей, асимметрия – люди привыкли к симметрии и обращают внимание, когда это не так.

Однако, по мнению Амлинского, не нужно ждать от рекламы чудес. Ее действие зависит от таланта создателей, а не от секретных приемов, управляющих желаниями.

Как не стать жертвой акций и скидок в магазинах>>

Продукт и аудитория

Реклама Kinder Surprise. Фото: flickr.com, Puno 3000

«Надо начинать с продукта. К примеру, пельмени. В маркетинге не бывает просто пельменей. Бывают мелкие пельмешки в яркой упаковке для детей, пельмени с бараниной для мусульман, пельмени с рыбой для тех, кто любит этот продукт, но думает о талии, и прочее. Соответственно, и продвигать их надо с помощью разных инструментов. В данном случае, через мультики и детские праздники или через передачи о здоровье», – объясняет рекламщик.

По его словам, универсальных приемов, воздействующих на всю аудиторию, не существует. Для каждой целевой группы сработает что-то свое. И здесь, по мнению Амлинского, гадать не стоит: для этого существуют исследования, знание общественной психологии и трендов, среди которых живут люди.

Как действует музыка: лекарство, допинг и средство маркетинга>>

Особенности национальной рекламы

Реклама автомобиля. Фото: flickr.com, Abdullah AlBargan

Общие правила маркетинга универсальны, хотя большее их число было разработано на Западе. «Учебники учат математике, а математика интернациональна», – отмечает руководитель агентства «Amlinsky Creative Strategies».

Тем не менее, по мнению Амлинского, в каждой стране есть свои особенности, модели поведения, стереотипы.

«В Европе на завтрак едят круассан, а у нас некоторые и супцом не побрезгуют. Дело не только в культуре, но и в климате. Когда выходишь в мглистую стужу, круассаном не отделаешься. Отсюда и поправки на страну. У нас любят роскошь, а в Германии скромность, поэтому, к примеру, в российской рекламе автомобиля будут "нажимать" на крутость, превосходство, доминирование, а у немцев – на технологичность, экономичность, комфорт», - поясняет специалист.

Аренда авто в Москве за 8 руб/мин является маркетинговым ходом – эксперт>>

Фокус-группы

Видео: Реклама Сникерса

Итак, чтобы понять, какой прием и образ сработает на целевого потребителя, нужно свериться с его ценностями и протестировать воздействие на тестовой аудитории. Но среди отечественных рекламщиков бытует мнение, что в России фокус-группы не отражают реальной реакции рядового покупателя.

«Вас когда-нибудь приглашали в фокус-группы? Обычно там собираются люди без определенных занятий с массой свободного времени, которого просто нет у хорошо образованного, сфокусированного на деле профессионала. Эти группы часто носят весьма маргинальный характер. Другое дело - глубинные интервью и современные, тонко настроенные исследования. Такие по-настоящему научные методы и подходы, а также выводы, сделанные на основании серьезных методик, очень помогают в работе», - делится Амлинский.

Как утолить жажду: о пользе воды и вреде газировки>>

Соцсети и маркетинг

Фото: Андрей Амлинский

Большая часть рекламы направлена на социально активную аудиторию, ведь именно она обладает наибольшей покупательской способностью. Ее представители в последнее время все чаще являются пользователями соцсетей, черпающими информацию именно оттуда.

«Соцсети во многом изменили маркетинг. Если раньше тебе вещали с экрана, рассказывали сказки, соблазняли картинкой, теперь ты даже не определишь, что перед тобой реклама. Современное рекламное сообщение существует в виде события или контента, о котором люди сами рассказывают друг другу, минуя прямые каналы – телевизор, постеры и прочее. Человек из объекта рекламы стал субъектом, участником. Хочешь участвовать в городском марафоне – волей-неволей станешь рекламоносителем спонсора», – говорит Амлинский.

От школьника до разнорабочего: первые покупатели iPhone 6s в Москве>>

«Диета» и «перец» в рекламе

Реклама "Эльдорадо". Фото: страница в Facebook

В условиях огромного потока рекламных сообщений, транслируемых явно или скрыто по всем доступным каналам, рекламщикам для привлечения внимания потребителей приходится идти на различные ухищрения. Одним из таких приемов является наполнение рекламы сексуальным подтекстом или использование образов «на грани». Ярчайший пример такой рекламы – слоганы Амлинского, созданные для сети «Эльдорадо», «Сосу за копейки» про дешевый пылесос или «8-го марта бабы тают» про подарки электроники к Международному женскому дню.

Автор слоганов уверен, что это не только допустимо, но и востребовано современным обществом. «Реклама говорит с народом на его языке. Если она не говорит на языке народа, она остается непринятой и непонятой», - говорит он.

«В целом наша реклама весьма диетична, лишена «перца». Но разве так говорят между собой люди? Разве такие анекдоты рассказывают? Кроме того, реклама – детонатор общественных нравов. Например, изображен пылесос, рядом низкая цена и написано: «Сосет за копейки». Откройте любую памятку для пылесосов, и вы тут же увидите, как и почему он сосет. Все остальное достраивает ваша интимная информированность или, если хотите, сексуальная раскрепощенность общества. Ведь никаких голых тел, неприличных поз, ненормативной лексики. Все у нас в головах, а не в рекламных слоганах. Задача была обратиться к тем, кто считает копейки, а это люди определенного склада, социального уровня, образованности», - объясняет рекламный гуру.

Другим способом воздействия является использование в рекламе умилительных образов. Однако такой метод Амлинский считает непрофессиональным.

«Когда рекламщики не знают, что сказать, они иногда используют эти розовые «ми-ми-ми». Но мы в агентстве точно знаем, что нужно донести до потребителя, нам котята не нужны», - подчеркивает глава рекламного агентства.

Как избавиться от шопоголизма>>

Реклама – зеркало аудитории

Реклама Coca-Cola. Фото: flickr. com, José Roitberg

«Каков рецепт хорошей рекламы? 30 % – это отличная идея, 30 % – блестящее исполнение и 30 % – музыка. Музыка вообще очень важна – она сильно влияет на эмоции и достраивает в сознании то, что не видит глаз. Остается еще 10% – это удача или гениальность», – считает гуру отечественной рекламы.

Хотя в России немало талантливых рекламщиков, нередко можно услышать, что наша реклама посредственна, рассчитана на недалеких людей. В такой ситуации, по мнению Амлинского, нет виноватых: это запрос общества, на который не могут не реагировать работники рекламной индустрии.

«Все просто. Дело не в рекламе, а в экономике. Если экономика растит и развивает обширный средний класс – образованных, цивилизованных, информированных потребителей, то и реклама соответствующая – умная, смешная, тонкая, технологичная. Ведь и товары, которые этот класс потребляет – современные, качественные, по-хорошему сложные. Если же общество опирается на темную массу, которая готова потреблять низкокачественную продукцию, то и реклама соответствующая: мутная, дикая, архаичная и убогая», – резюмирует Амлинский.

Скидки на продукты в Подмосковье: есть ли ажиотаж и довольны ли пенсионеры>>

Анна Семенова