Профильные магазины превращаются в «все для всех»: какие торговые сети рискуют потерять покупателей

Почему магазины электроники продают посуду, а ритейлеры меняют специализацию, читайте в материале РИАМО.

Российские магазины все чаще выходят за пределы привычной специализации: продавцы электроники предлагают товары для дома и автотовары, а продуктовые сети развивают отдельные направления косметики и аптечной продукции. Расширение ассортимента помогает привлекать покупателей и компенсировать конкуренцию с маркетплейсами, однако может размывать образ бренда.

От техники до посуды: почему магазины меняют специализацию

Фото - © Яков Филимонов / Фотобанк Лори

Тенденция к размыванию профиля действительно существует, считает профессор Финансового университета при правительстве РФ Сергей Толкачев. По его словам, «Магнит» экспериментирует с форматами «Магнит Косметик» и «Магнит Аптека», а сети «Эльдорадо» и «М.Видео», специализирующиеся на электронике, расширяют предложение за счет товаров для дома, игрушек, автотоваров и средств гигиены.

Генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner Инна Алексеева предлагает рассматривать происходящее не как исчезновение профильных магазинов, а как трансформацию самой концепции розничной торговли. Ритейлеры стремятся предлагать больше категорий товаров и дополнительных услуг, поскольку конкурировать исключительно ассортиментом и ценой становится все сложнее.

Давление со стороны онлайн-торговли подтверждается рыночными показателями. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), которые приводит Алексеева, в 2025 году объем интернет-торговли в России достиг 11,5 триллиона рублей, увеличившись за год на 28%. Доля онлайн-продаж в рознице выросла до 18,8%.

По оценке Толкачева, в отдельных категориях, включая электронику, одежду и книги, маркетплейсы забирают до 30–40% продаж. В таких условиях традиционным магазинам приходится искать дополнительные способы привлечения посетителей: превращать торговые точки в шоурумы, расширять ассортимент и стимулировать покупателей приобретать больше товаров за один визит.

Почему формат «все в одном месте» стал выгоден

Фото - © Яна Проничева / Фотобанк Лори

Причин для расширения ассортимента несколько. Одна из них — изменение потребительского поведения. Покупатели стремятся экономить время и деньги, поэтому магазин, в котором можно приобрести товары сразу из нескольких категорий, становится удобной альтернативой посещению разных торговых точек.

Для самих ритейлеров расширение предложения — способ увеличить поток покупателей и средний чек. Кроме того, оно помогает снизить зависимость от одной товарной категории: если спрос на определенную группу товаров падает, другие направления могут частично компенсировать потери.

Толкачев также обращает внимание на кадровый фактор. Узкоспециализированный магазин нередко нуждается в сотрудниках с глубокими знаниями конкретной категории — например, в консультантах по парфюмерии. Для торговли широким набором товаров может быть проще организовать работу персонала по более универсальной модели.

Еще один фактор — изменения рынка после 2022 года. По словам эксперта, освободившиеся ниши в таких сегментах, как косметика, одежда и детские товары, дали ритейлерам возможности для расширения. Однако в некоторых случаях компании заполняют ассортимент новыми категориями без достаточной профильной экспертизы. Таким образом, универсализация помогает бизнесу адаптироваться к новым условиям, но сама по себе не гарантирует конкурентного преимущества.

Чем рискуют магазины, которые пытаются продавать все

Фото - © Яков Филимонов / Фотобанк Лори

Главный риск расширения ассортимента — потеря понятного позиционирования. Если покупатель привык воспринимать магазин как эксперта в определенной категории, появление новых товаров может вызвать вопросы: в чем теперь его специализация и почему стоит выбрать именно эту сеть?

Алексеева подчеркивает, что выход за пределы привычного профиля может быть успешным, если новые категории логично связаны с потребностями аудитории. Например, магазин электроники способен расширить предложение за счет товаров для дома, если это соответствует интересам его покупателей. Но если новые категории появляются бессистемно, бренд рискует утратить идентичность и превратиться в обычную торговую площадку, ничем не отличающуюся от конкурентов. Поэтому, считает эксперт, изменение концепции требует продуманной коммуникации. Ритейлеру важно объяснить покупателям, что именно меняется, почему компания расширяет предложение и какую практическую пользу это принесет клиентам. Иными словами, недостаточно просто добавить новые товары на полки. Необходимо сохранить понятную причину, по которой покупатель приходит именно в этот магазин.

Какие профильные магазины сохранятся в России

Фото - © Вячеслав Палес / Фотобанк Лори

Несмотря на развитие универсальных форматов, специализированная розница не исчезнет. По мнению Алексеевой, наиболее устойчивыми окажутся направления, в которых покупателям важны экспертная консультация, индивидуальный подбор и возможность протестировать товар перед покупкой.

К таким категориям эксперт относит косметику и парфюмерию, электронику, спортивные товары, продукцию для животных и профессиональное оборудование. Перспективы есть и у нишевых магазинов, которые объединяют людей с общими интересами: в таких случаях ценность формируют не только товары, но и сообщество вокруг бренда.

Толкачев также считает, что профиль сохранится там, где важны специальные знания, сервис и особенности обслуживания товара.

В частности, магазины строительных материалов и инструмента смогут конкурировать за счет профессиональных консультаций и логистики, которую онлайн-площадки не всегда способны полностью обеспечить. Ювелирные магазины сохранят преимущества благодаря возможности примерить украшение, получить гарантийное обслуживание и оценку изделия.

Аптеки будут расширять предложение за счет витаминов и средств ухода, но фармацевтика останется основой их деятельности из-за специфики регулирования и необходимости профессиональной экспертизы.

В электронике, по прогнозу эксперта, ядром ассортимента останется техника, но рядом с ней будут появляться товары для умного дома и гаджеты для красоты и здоровья. Магазины детских товаров могут двигаться к формату семейных маркетов, ориентированных одновременно на ребенка и родителей.

При этом положение отдельных сегментов различается. По оценке Толкачева, книжная торговля в значительной степени переместилась в онлайн, а специализированные магазины для хобби и рукоделия испытывают давление маркетплейсов. Крупные книжные сети, чтобы поддерживать продажи, расширяют ассортимент за счет канцелярии и сувениров.

Каким станет российский ритейл

Фото - © Victoria Demidova / Фотобанк Лори

В ближайшей перспективе рынок, вероятно, будет развиваться сразу в двух направлениях: универсальные магазины продолжат расширять ассортимент, а специализированные сети будут делать ставку на экспертизу, сервис и узнаваемость.

Для покупателя широкий выбор в одном месте означает удобство, но для бизнеса универсализация несет и дополнительные риски. Если расширение ассортимента не связано с потребностями аудитории, оно может ослабить бренд вместо того, чтобы укрепить его.

По оценке Толкачева, размывание профиля — это скорее эволюция специализации, чем полный отказ от нее. В условиях высокой конкуренции смогут удержаться те ритейлеры, которые адаптируют предложение к меняющемуся спросу, не теряя ключевого преимущества.

Именно поэтому будущее профильных магазинов будет зависеть не столько от количества категорий на полках, сколько от того, смогут ли они предложить покупателю то, чего ему сложнее получить на маркетплейсе: профессиональную консультацию, индивидуальный подбор, качественный сервис и доверие к бренду.