«Дичь» от банкиров: кто победит в войне кредитных организаций с маркетплейсами

Каковы могут быть последствия запрета маркетплейсам предоставлять скидки через дочерние банки, читайте в материале РИАМО.

Банки вступили в открытое противостояние с маркетплейсами, требуя запретить главный двигатель онлайн-торговли — скидки. Глава ЦБ РФ Эльвира Набиуллина направила письмо в Минэкономразвития с предложением ограничить возможность маркетплейсов устанавливать скидки на товары в зависимости от способа оплаты и запретить им продавать продукты дочерних банков. Под видом «восстановления справедливости» финансовый сектор хочет задушить инструмент, на котором держится вся логика e-commerce.

Банки во главе с ЦБ хотят разрушить ценовую архитектуру рынка e-commerce

Фото - © Медиасток.рф

Запрет прямых и косвенных скидок на маркетплейсах — одна из наиболее чувствительных инициатив последних лет, поскольку затрагивает фундаментальную модель e-commerce в России, уверена инвестиционный советник реестра ЦБ Юлия Кузнецова. Формально предложение банков направлено на устранение перекосов в конкуренции: маркетплейсы используют субсидии, бонусные программы и кешбэк для стимулирования оборотов, что снижает прибыльность эквайринга и формирует давление на банки. Однако последствия такого запрета затронут не финансовый сектор, а прежде всего бизнес, работающий через маркетплейсы, считает эксперт.

«Главный риск — разрушение ценовой архитектуры рынка. Сейчас скидочные механики выполняют роль инструмента выравнивания спроса, позволяют продавцам продвигать новые товары, управлять складскими остатками и конкурировать в высоконагруженных нишах. Если механики будут запрещены, конкуренция перейдет в плоскость базовых цен. Это приведет к их повышению: продавцы снимут скрытые скидки и заложат в стоимость расходы на логистику, комиссию и маркетинг, которые ранее компенсировались бонусами», — комментирует Кузнецова.

Второй узкий момент — удар по малым и средним продавцам, говорит она. Крупные бренды обладают запасом маржинальности и могут выдержать жесткую ценовую конкуренцию без гибких акций. Небольшие бизнесы — нет. Для них скидки и маркетинговые субсидии маркетплейсов являются ключевым каналом привлечения покупателей. Исключение этих инструментов фактически уменьшит их видимость на витрине и усилит концентрацию рынка вокруг крупных сетей.

Третий аспект — замедление инвестиций в продвижение, отмечает Кузнецова. На маркетплейсах маркетинг построен на взаимном финансировании: продавцы и площадки делят расходы на трафик. Запрет субсидий разрушит эту модель, что снизит эффективность привлечения покупателей и приведет к падению продаж. Для многих категорий эффект будет ощутимым уже в первый квартал.

«Также возникнет регуляторный дисбаланс. Маркетплейсы де-факто являются инфраструктурой онлайн-торговли. Если им запрещаются инструменты стимулирования, но аналогичные механики сохраняются у сетевого ритейла и банковских программ лояльности, рынок окажется в неравных условиях. В долгосрочной перспективе это приведет к снижению темпов развития e-commerce и сокращению ассортимента. В результате потенциальный запрет скидок способен спровоцировать рост цен, ослабить конкуренцию и ухудшить положение малого бизнеса, тогда как ожидаемый эффект для банков остается дискуссионным», — резюмирует Кузнецова.

Конкуренция — необходимое условие развития не только финансового рынка, но и всей экономики

Фото - © РИАМО, Арина Никитина

Президент Ассоциации российских банков (АРБ), академик РАН Гарегин Тосунян, выступая на конференции «Актуальные вопросы деятельности кредитных организаций в условиях сложной геополитической обстановки и усиления мошеннических операций на рынке финансовых услуг», обратил внимание на очередной этап конфликта из-за скидок на маркетплейсах.

По его словам, маркетплейсы регулярно предлагают скидки при оплате своими картами и платежными сервисами. Ряд крупнейших банков считают это нечестной конкуренцией и называют скрытой ценовой дискриминацией.  Центральный банк предлагает запретить снижение цены на товары при использовании определенных форм оплаты.

«У нас это вызывает некоторые вопросы, и они более глубокие и объемные, чем этот частный случай: это в целом вопросы нашей конкурентной среды! Почему вдруг дискриминацией оказалось снижение цен на товары для широкого круга граждан за счет сокращения собственной маржи маркетплейсов? Почему некоторые банки вспоминают о конкуренции лишь тогда, когда сами оказываются неконкурентоспособными? Несмотря даже на то, что занимают эксклюзивное положение в использовании государственных «привилегий», имея ввиду пенсии, зарплаты бюджетников, госпрограммы и так далее», — отметил Тосунян.

По мнению президента АРБ, конкуренция является необходимым условием развития не только финансового рынка, но и всей экономики. И АРБ поддерживает все, что способствует снижению стоимости товаров и услуг, развитию технологичности и удобства российского рынка, развитию конкуренции среди банков, производителей, поставщиков. Именно эти факторы ведут к здоровой и сильной экономике, а отнюдь не двойные стандарты в конкурентной политике, уверен академик РАН.

Может стоит запретить банкам кэшбеки по картам

Фото - © Adobe Stock

«Опять звучит какая-то дичь теперь уже от представителей банковской сферы. Конечно же этого не будет. Иначе, почему бы и банкам не запретить кэшбеки по картам или использовать рекламу», — высказывает свое мнение эксперт в маркетинге и продажах, предприниматель Антон Полилов.

По его словам, скидки — это один из основных триггеров для маркетплейсов, кстати, также как и для стандартного ритейла. Это важно помнить, даже учитывая, что зачастую такие скидки не являются реалистичными, что понимают потребители.

«Пока это хоть сколько-то работает, скидки останутся в нашей жизни. Также, как и прочие инструменты с доказанной эффективностью», — уверен Полилов.

Несправедливая инициатива: россияне — на стороне маркетплейсов

Фото - © Adobe Stock

Россияне также высказали свое мнение по отношению к идее самых крупных банков РФ запретить маркетплейсам предоставлять скидки при оплате покупок через их банки. Так, согласно опросу ВЦИОМ, две трети граждан считают, что инициатива о запрете скидок на маркетплейсах является несправедливой.

Маркетплейсы давно стали частью экономики страны и частью повседневного финансового поведения россиян. Поэтому любые нововведения в этой сфере коснутся большого числа наших сограждан: семь из десяти с разной периодичностью совершают там покупки, отмечают во ВЦИОМ.

«На таком фоне идея крупнейших российских банков запретить маркетплейсам предлагать скидки при оплате их картами вызывает недовольство у тех, кто активно покупает онлайн. Почти две трети покупателей воспринимают инициативу как несправедливую. Такое мнение подкрепляется содержательными опасениями: по мнению покупателей маркетплейсов, она выглядит как попытка банков ограничить конкуренцию и лишить потребителей выгодных условий. Каждый второй онлайн-покупатель интуитивно считывает в запрете удар по своему кошельку. Большинство уверено, что исчезновение скидок неизбежно приведет к росту цен, ухудшит условия для миллионов покупателей и негативно отразится на малом и среднем бизнесе», —резюмируют эксперты ВЦИОМ.