Бренд или бред: стоит ли платить за марку и как найти аналоги дорогих продуктов

Рост цен на продукты питания заставляет российских потребителей задуматься о том, покупать ли проверенные товары или сэкономить, выбрав что-то новое. При этом многие привыкли покупать зарекомендовавшие себя на рынке, «разрекламированные» товары. Как бренд влияет на выбор покупки и как не поддаться на уловки маркетологов, в каких случаях за марку все-таки стоит заплатить, и можно ли найти качественные продукты по доступной цене, РИАМО рассказали эксперты.

Как выбирают продукты: «фишки» маркетологов и жертвы упаковки>>

Бульонный кубик как идея

Компании-производители тратят многомиллионные бюджеты на создание и продвижение собственных брендов. Бренд-менеджмент - неотъемлемый инструмент завоевания покупателей. В современном гипермаркете практически каждый продукт представлен несколькими производителями. Для некоторых позиций речь идет о десятках и сотнях различных брендов.

Разобраться в таком многообразии очень сложно, и тут на помощь покупателю приходят знакомые и уже сформированные образы бренда, из рекламы.

«Продается не сам продукт, а эмоция, идея, связанная с использованием этого продукта. Например, продается не бульонный кубик, а вера в то, что твоя семья будет счастливой, дети – уплетать за обе щеки, а муж - целовать в щечку в благодарность за вкусный обед», – разъясняет маркетолог Юлия Бронникова.

По словам консультанта по брендингу, члена Гильдии маркетологов и экспертного совета журнала "Бренд-менеджмент" Олега Глазунова, бренды достаточно сильно влияют на покупательские предпочтения потребителя, но чаще всего он этого не осознает.

Зато это хорошо понимают маркетологи. Каждый бренд рассчитан на конкретного покупателя.

«Весь рекламный посыл, начиная с дизайна упаковки, направляют на определенные аудитории со своими жизненными ценностями и приоритетами. И, конечно, на каждую ценность найдется свой товар», – отмечает гендиректор маркетингового агентства «Брусника» Теххи Полонская.

По ее словам, два самых ведомых типа покупателей – это «обыватели» и «подражатели». Первым важно, чтобы было «как у людей» и «на первом канале сказали». Подражателям же важно «быть своим», быть как любимая звезда, купить такую же штучку, как была у кого-то в инстаграме.

Также, по мнению Бронниковой, хорошо помогает управлять покупателями «страх».

«Потребителем, выбирающим бренд, движет страх: страх несоответствия, страх непонимания и страх неприятия. Страх – это то, что продается лучше всего. Часто для его стимуляции в рекламе используют примеры негативных последствий использования плохого продукта, а в противовес предлагается бренд, то есть продукт хороший, с которым все будет хорошо. Реклама часто играет на страхе», – считает эксперт.

Как не стать жертвой скидок и акций в магазине>>

Переплата за бренд

Покупая «бренд», покупатель приобретает некоторую уверенность в продукте - и за это приходится доплачивать. По оценкам экспертов, за «марку» мы можем переплачивать от 20% до 80% от цены. Ведь конечная стоимость продукта включает в себя расходы, связанные не только с его производством, но и продвижением. Как правило, чем более раскручен бренд – тем выше на него цена.

Сколько мы переплачиваем за бренд, можно прикинуть на примере минеральной воды. Бутылка воды собственной торговой марки (СТМ) любой сети может стоить 10-20 рублей, а такая же по объему «Боржоми» обойдется в 100 рублей. В эту цену заложены не только пошлины, доставка, наценки и налоги, но и сам бренд, который в итоге обойдется в 10 раз дороже.

Однако эксперты не спешат называть эту плату чрезмерной. По словам Глазунова, потребитель переплачивает не только за известность, он платит и за сервис, качество, удобство, и очень часто - за свой социальный статус. «Нельзя приехать в гости к старым друзьям с самой дешевой бутылкой водки, подумают неправильно», – отмечает маркетолог.

По мнению президента компании PR2B Group Владимира Журавля, при выборе «брендовых» товаров риск нарваться на плохое качество все-таки меньше, чем если вы отдадите предпочтение «небрендовому» продукту.

«Бренды очень сильно заботятся о качестве продукта, потому что повторная покупка зависит от качества. Если вы приобрели бренд, но качество вас не удовлетворило, то вы вычеркните его из линейки потребления. Бренд – это определенное обещание, и, если это обещание выполняется, бренд существует», – объясняет эксперт.

Продолжение читайте на спецпроекте РИАМО "Корзинка">>

Евдокия Никифорова