Тренд на сжатие: почему российские магазины одежды массово закрываются, несмотря на «освободившиеся» площади

сегодня в 13:34

Фото - © Freepik.com

Какие сегменты непродовольственной торговли скоро могут подвергнуться резкому сокращению, читайте в материале РИАМО

Российский непродовольственный ритейл вступает в 2026 год под звуки «оптимизации». Вслед за информацией о планах Gloria Jeans ликвидировать порядка 150 торговых точек по стране, появляются новые подтверждения того, что рынок одежды и обуви входит в фазу жесткой коррекции. Если для одного из лидеров fashion-сегмента речь идет в основном о «наименее эффективных» точках, которые будут закрываться по истечении договоров аренды, то, например, для сети O’STIN прошлый год ознаменовался двукратным ростом закрытий — 62 магазина за 2025 год. Судя по динамике сокращения персонала (Gloria Jeans — минус 5,7%, «Снежная Королева» — минус 14%, Kari — минус 12,5%), речь идет не о точечной мере, а о системном сжатии офлайн-присутствия («Известия»). Является ли это началом «большой распродажи» торговых центров или просто болезненной, но неизбежной трансформацией рынка?

Сегмент одежды и обуви в офлайн сжимается четвертый год подряд

Фото - © Freepik.com

Сжатие в первую очередь ударит по тем сегментам, где покупатель давно голосует рублем не за «прогулку по ТЦ», а за цену и скорость.

«Наиболее уязвимы: одежда/обувь, электроника, косметика, товары для дома. Эти сегменты чувствительны к динамике реальных доходов населения и росту арендных ставок в ТЦ. Электроника дополнительно страдает от логистических сложностей и удорожания импорта. Модный-ритейл — от снижения частоты покупок (объем продаж одежды и обуви упал на 11% в 2025 году) и конкуренции с маркетплейсами», — комментирует основатель и генеральный директор digital-агентства Redbee Дмитрий Бычков.

По его словам, под угрозой сети, зависящие от трафика в ТЦ и работающие с низкой маржой: региональные мультибренды одежды, магазины электроники (кроме лидеров), косметические сети масс-маркета. Также возможны сокращения у ритейлеров, не успевших развить онлайн-канал, т. к. продолжается тенденция на рост электронной торговли. Объем интернет-торговли в России вырос на 28% в 2025 году, что усиливает давление на офлайн.

Просматривается общий тренд: сегмент одежды и обуви в офлайне сжимается четвертый год подряд, с 2022 года. По прогнозам Бычкова, выживут только два типа игроков: либо максимально эффективные «дискаунтеры», либо премиальные бренды, где тактильные ощущения от примерки критичны. То есть выживут только эффективные или те, кто успел развить омниканальные каналы продаж.

Сокращение магазинов в России: не кризис, а трансформация

Фото - © Freepik.com

Сокращения, в первую очередь, затронут сегменты с высокой конкуренцией и падающей маржинальностью — это одежда mass-market, обувь и частично косметика, отмечает предприниматель, бизнес-консультант, маркетолог, основатель рекламного агентства «Oganov.Digital» Максим Оганов.

Эти категории сильнее всего зависят от трафика в ТЦ, который уже несколько лет снижается, а также от ценовой чувствительности аудитории. Плюс давление оказывают маркетплейсы, где ассортимент шире, а цены зачастую ниже, чем в оффлайн магазинах, отмечает он.

«Если говорить про конкретные бренды, то под риском в первую очередь сети со слабой дифференциацией и устаревшими форматами магазинов. Это те, кто не смог выстроить сильный онлайн-канал для продаж или омниканальность. Также могут оптимизироваться крупные сети с широкой географией — за счет закрытия нерентабельных точек в малых городах», — говорит Оганов.

В целом это не кризис, а логичный этап трансформации: оффлайн будет сокращаться в пользу онлайн и более эффективных форматов продаж, резюмирует маркетолог.

Закрытие магазинов — это смена формата

Член центрального совета независимого профсоюза «Новый Труд» Анатолий Баранов считает, что нужно не путать снижение количества точек продаж с падением отрасли.

«Gloria Jeans действительно крупнейший производитель и продавец одежды в стране, но уже примерно два года назад они стали сокращать производство, размещавшееся в основном в Ростовской области, — фабрики в Прохладном, Миллерово, Усть-Донецке, Зверево, Каменске-Шахтинском. Они и так очень долго держались, но с точки зрения рентабельности не могли выдержать конкуренции с производителями из Юго-Восточной Азии, в первую очередь Китая, и начали размещать заказы за рубежом, постепенно сокращая собственное производство на родине», — объясняет эксперт.

К этому присовокупился рост онлайн-торговли: доля онлайн-продаж выросла с 12% до 50% за последние 6 лет, потребность в торговых площадях пропорционально сократилась. На это наложилось падение покупательской способности населения, высокие издержки на содержание магазинов и неэффективность части торговых точек, которую владельцы и намерены исправить сокращением, говорит Баранов.

Однако, по его мнению, происходит не сокращение, а смена формата.

«Раньше типичный магазин был 600–800 кв. м. Новый эффективный формат — 1500–2000 „квадратов“ в ТЦ-миллионниках с высоким трафиком. Ушедшие H&M, Zara и Uniqlo освободили огромные площади, и их займут наши сети — просто под другим углом», — заключает эксперт.

Вывод: рынок жив, но жестко структурируется

Сжатие числа магазинов непродовольственных товаров — это абсолютный тренд 2025–2026 годов. Остается надеяться, что рынок не умирает, а жестоко структурируется. Выживают «монстры» с гигантскими пространствами и узкие онлайн-игроки. Другие магазины могут закрываться, уступая место ПВЗ. И эта тенденция будет усиливаться. Причем, онлайн-маркетплейсы в этом не виноваты. Главная причина — обеднение потребителя. Когда у человека нет денег на частую смену гардероба, он идет туда, где дешевле, а не туда, где красиво. Ретейлеры закрывают магазины не потому, что им мешает какой-нибудь маркетплейс, а потому что их целевой покупатель перестал существовать как массовое явление. Пока реальные доходы населения не пойдут вверх, сокращение точек продаж продолжится даже при самых лучших маркетинговых стратегиях.