Как изменилось поведение российского потребителя в 2022 году: наблюдения экономиста

15 февраля 2023 14:01

Прошедший 2022 год с его беспрецедентными экономическими трансформациями изменил покупательскую способность населения России. Эксперт департамента исследований и прогнозирования Банка России Белла Рабинович посвятила этому вопросу свою аналитическую записку «Изменение структуры спроса как проинфляционный фактор». Исследование опубликовано на сайте ЦБ. Как и почему изменилась потребительская активность и стратегия экономического поведения граждан и чего ожидать в будущем, читайте в материале РИАМО.

Изменения в экономике привели к переходу к сберегательной модели поведения

Нынешние реалии, в которых функционирует российская экономика, повернули вспять начавшийся в середине 2021 года процесс переключения домохозяйств со сберегательной модели поведения, закрепившейся в период активной фазы пандемии, на потребительскую, отмечает автор. Другими словами, после краткосрочного эпизода ажиотажных закупок среди населения на фоне роста неопределенности и ослабления рубля в конце I квартала 2022 года уже к II кварталу фокус домохозяйств сменился на ускоренное формирование накоплений, сокращение повседневных необязательных расходов и экономию, говорится в исследовании. Эта тенденция продолжается и по сей день.

По результатам августовских опросов агентства Nielsen, для 73% потребителей низкие цены были главным критерием выбора магазина, а статистика торговых сетей и онлайн-ритейлеров отражала всплеск популярности скидок и промоакций до уровней выше докризисных (52% – в офлайн-ритейлерах и 80% – в интернет-магазинах). За год удвоился спрос на продукцию собственных торговых марок розничных сетей и усилилась восприимчивость населения к программам лояльности, пишет Рабинович. В частности, во II квартале 2022 года темпы роста продаж в дискаунтерах (дискаунтер – этот магазин с широким ассортиментом товаров по ценам ниже средних рыночных – прим. ред.) опережали аналогичные в сегменте супермаркетов как за счет более высокого среднего чека, так и за счет миграции трафика из более дорогих форматов в более дешевые.

Согласно аналитике Сбера и Тинькофф, уровень потребительской активности населения, снизившийся в апреле, вплоть до IV квартала удерживался на уровне ниже прошлогоднего.

«Подобная динамика прежде всего отражала сокращение числа посещаемых торговых точек, сужение ассортимента покупаемых товаров и услуг, а также повышение концентрации трат в отдельных категориях. Подтверждали эти тенденции и индексы посещаемости торговых центров, которые опустились до минимумов за последние четыре года на фоне закрытия магазинов популярных марок, ранее выступавших главными генераторами трафика. Участники рынка не ожидали восстановления посещаемости даже в традиционно активный предновогодний декабрьский период», – комментирует эксперт.

Доходы стали снова расти, а уровень потребления остался прежним

Сдержанную динамику потребительской активности во II квартале 2022 года Рабинович объясняет снижением реальных зарплат и пенсий. В III квартале года трудовые доходы домохозяйств начали восстанавливаться: несколько выросли реальные зарплаты на фоне сохранения уровня безработицы на исторических минимумах, а также были дополнительно проиндексированы пенсии, отмечает экономист. Это привело к возобновлению роста розничного кредитования. Однако объемы потребления не выросли вслед за трудовыми доходами, пишет эксперт.

«Наметились значительные изменения в структуре расходов населения. Они все больше смещались от потребления непродовольственных товаров к услугам. Так, к сентябрю доля расходов на услуги вернулась на допандемийный уровень 2019 года, а с учетом трат на общественное питание уже в августе превысила его. Доля трат на продукты питания оставалась повышенной, однако к сентябрю нормализовалась вблизи средних уровней последнего десятилетия. На этом фоне доля расходов на непродовольственные товары после ажиотажных трат в феврале-марте 2022 года держится на самых низких c 2000 года уровнях», – говорится в исследовании.

В продовольственном сегменте и сфере услуг расходы населения выросли

По словам Рабинович, в продовольственном сегменте снижение предложения не было критичным, поскольку, во-первых, санкции не затронули большинство категорий, во-вторых, доля импорта в обороте продовольственной розницы гораздо ниже, чем в непродовольственной, и в-третьих, во внешних поставках продовольствия (овощи, фрукты) высока доля партнеров из дружественных стран.

«К тому же по многим продовольственным товарам длительного хранения, которые ранее импортировались или производились в России международными брендами, свернувшими свою деятельность, были созданы значительные товарные запасы», – добавляет эксперт.

В итоге расходы домохозяйств на продукты питания за 11 месяцев 2022 года превысили соответствующий уровень докризисного 2019 года, констатирует экономист.

В сфере же услуг уход иностранных игроков с российского рынка общепита и снизившаяся доступность отдыха за границей были успешно нивелированы усилиями отечественного бизнеса по привлечению и удержанию клиентов внутри страны, в результате чего по итогам января-ноября 2022 года уровень потребления в сфере услуг и общепита превысил соответствующий показатель 2019 года, пишет автор.

В непродовольственном секторе ассортимент продукции сократился

В непродовольственном секторе сложилась иная ситуация. По многим позициям уровень потребления до сих пор сильно отстает от показателей прошлого года. Особенно сильно уменьшились траты на одежду, мебель, бытовую технику и телекоммуникационное оборудование, отмечает Рабинович.

«Это те ниши, где были широко представлены ритейлеры/поставщики из недружественных стран, которые ушли с российского рынка или временно приостановили свою деятельность», – поясняет экономист.

Также сильно уменьшился ассортимент продукции в сегменте легковых автомобилей. Номинальные расходы ни на одну из товарных категорий (за исключением книг/музыки/видео, которые скорее можно отнести к услугам, а не к товарам длительного пользования) не превышали прошлогодний уровень, пишет эксперт, опираясь на статистику Сбера.

Опросные показатели также подтверждают, что наиболее ощутимое сокращение ассортимента наблюдалось потребителями в категориях непродовольственной розницы, преимущественно в сегменте товаров длительного пользования. В сфере платных услуг сужение предложения коснулось лишь сегмента телекоммуникационных услуг за счет изъятия весомой доли зарубежного контента с российских площадок.

Переключение спроса на сферу услуг может усилить инфляционное давление

Ограниченность предложения на товарных рынках в сочетании с устойчивой динамикой доходов и восстановлением потребительских настроений может привести к нарастанию инфляционного давления в непродовольственном сегменте, считает Рабинович. А имеющиеся ограничения способны перенаправить потоки расходов в сферу услуг. Так, в 2022 году, несмотря на умеренную динамику потребления в целом, россияне увеличили свои расходы на туризм, салоны красоты, образование, общепит и некоторые другие категории, констатирует экономист, ссылаясь на данные Росстата. Это усилило инфляцию в сфере услуг, делает вывод эксперт.

«В результате наблюдаемые в настоящее время изменения в структуре спроса могут оказаться проинфляционными даже при неизменном уровне доходов и общего потребления. С учетом же адаптации населения к разного рода шокам и изменения характера реакции на них, а также накопленного большого объема ликвидных сбережений и ожидаемого влияния дефицита кадров на уровень зарплат в экономике, баланс рисков, по-видимому, может быть смещен в сторону ускорения роста расходов», – полагает Рабинович.

Расширения товарного предложения можно ожидать лишь в среднесрочной перспективе, уверена автор. По ее оценкам, динамика предложения может начать опережать динамику спроса, снижая инфляцию, лишь к 2024 году.