Удовлетворение падает до нуля: почему скидки радуют сильнее самих покупок
После крупных распродаж покупатели могут испытывать разочарование и эмоциональный спад, поскольку удовольствие нередко приносит не сама вещь, а ощущение выгодной сделки, сообщил РИАМО профессор Финансового университета при правительстве РФ Сергей Толкачев.
«Во время распродажи действует эффект „транзакционной полезности“: человек получает удовольствие не столько от вещи, сколько от сознания выгодной сделки — „сэкономил 40%“. Когда распродажа заканчивается, исчезает сам источник этой полезности: скидки больше нет, а вместе с ней уходит и „выигрыш“. Остается лишь вещь с ее обычной потребительской ценностью, которая часто оказывается ниже, чем эмоциональный подъем от покупки», — сказал Толкачев.
По словам профессора, дополнительную роль играет гедонистическая адаптация. Человек быстро привыкает к новым приобретениям, поэтому первоначальная радость постепенно исчезает. В результате эмоциональный подъем, связанный с покупками, сменяется ощущением опустошения. Кроме того, во время продолжительного шопинга накапливается усталость от постоянного сравнения цен, выбора товаров и принятия решений.
«Каждая следующая покупка может давать меньше радости, чем предыдущая. К концу шопинга прирост удовлетворения падает почти до нуля, а усталость и когнитивные издержки накапливаются — наступает „усталость от решений“. Также человек может начать искать подтверждения правильности выбора, а при обнаружении более выгодной альтернативы — испытывать сожаление», — отметил экономист.
Толкачев добавил, что ожидание покупки зачастую приносит больше удовольствия, чем само приобретение. Пока товар находится в корзине, человек представляет его в идеализированном виде, не задумываясь о возможных недостатках.
«Ожидание дает „предвосхищающую полезность“. Человек „потребляет“ будущую покупку заранее — в воображении, и это бесплатно. Пока вещь не куплена, она существует в идеализированной форме, без изъянов, скуки и обязательств по уходу», — рассказал специалист.
Он указал на то, что до совершения покупки у человека сохраняется возможность выбрать другой товар или найти более выгодное предложение. После оплаты этот выбор уже сделан, что также может снижать удовлетворение от приобретения.
Подписывайтесь на канал РИАМО в МАКС.