Премиум-клиентам не нужны скидки: что заставляет их купить недвижимость

Покупатели премиальной недвижимости не отказались от сделок, но стали заметно осторожнее: вместо гонки за квадратными метрами они месяцами сравнивают проекты и ждут полной уверенности в качестве, ликвидности и условиях покупки. При этом для дорогих лотов стоимостью от 100 млн рублей главным инструментом сделки все чаще становится рассрочка, а не ипотека. О том, что сегодня способно заставить состоятельного покупателя принять решение, РИАМО рассказал директор по продажам девелоперской компании «Мангазея» Федор Ушаков.

Премиальный покупатель взял паузу — стал гораздо требовательнее

По словам Ушакова, проблема рынка сегодня заключается не столько в отсутствии денег у потенциальных покупателей, сколько в нежелании приобретать непрозрачный продукт в условиях экономической неопределенности. Состоятельный клиент хочет понимать, за что именно он платит, насколько объект будет ликвиден и соответствует ли заявленный уровень реальному качеству.

«Средства у аудитории есть, желание приобрести — тоже, но больше нет готовности покупать „будущее“ по красивым рендерам», — отмечает эксперт.

При этом попытки подтолкнуть клиента искусственным дефицитом работают плохо. Сообщения в духе «последний лот» или «цены скоро вырастут» могут скорее оттолкнуть премиального покупателя. Он готов ждать, пока проект не будет соответствовать его представлениям об идеальном жилье.

«Как следствие, запрос сместился в сторону коллекционной недвижимости — лота, который приобретают не столько ради статуса, сколько ради ощущения, что у покупателя появился объект его мечты», — поясняет Ушаков.

Важными становятся детали, которые в массовом сегменте могут показаться второстепенными: сценарии повседневной жизни, отдельные сервисные лифты, зоны ожидания для водителей, домашний офис, разделение потоков жителей и персонала.

В шорт-лист нужно попасть еще до знакомства с покупателем

Еще одна особенность премиального рынка заключается в том, что решение часто формируется не самим покупателем, а его профессиональным окружением. По словам эксперта, состоятельные клиенты нередко работают с брокерами или персональными агентами, которые заранее отбирают несколько подходящих проектов.

«Главная задача девелопера — в этот шорт-лист попасть, иначе объект для покупателя просто не существует», — говорит Ушаков.

Поэтому девелоперы все активнее работают непосредственно с брокерским сообществом: проводят закрытые мероприятия и показывают не только планировки и цены, но и концепцию, философию и будущий образ жизни в проекте.

Но окончательно убедить покупателя можно тогда, когда проект перестает быть картинкой на экране.

Готовый дом продает лучше красивого рендера

Возможность увидеть объект вживую становится одним из главных аргументов в пользу сделки. Покупатель может зайти в лобби, воспользоваться лифтом, спуститься в паркинг, рассмотреть материалы и оценить работу сервиса.

«Когда клиент может зайти в гранд-лобби, проехать в лифте, спуститься в паркинг и оценить качество отделки, он получает возможность сопоставить красивые презентации с реальностью», — отмечает Ушаков.

При этом состоятельный покупатель оценивает не только архитектуру. Он обращает внимание на атмосферу, уровень обслуживания и поведение персонала. Поэтому менеджер по продажам в премиальном сегменте должен быть скорее консультантом, чем продавцом.

Состоятельные покупатели выбирают рассрочку вместо ипотеки

Финансовая модель сделки в премиальном сегменте также отличается от массового рынка. По словам Ушакова, при стоимости объекта от 100 млн рублей ипотека зачастую теряет экономический смысл.

На первый план выходит рассрочка: покупатель сохраняет капитал в обороте — например, в собственном бизнесе, производстве или других активах — и постепенно направляет средства на покупку недвижимости.

При этом рассрочка не является бесплатной. Ее стоимость может быть заложена в цену квартиры или выражаться в отсутствии скидки при полной оплате. Однако для состоятельного клиента такая схема остается привлекательной, если доходность капитала оказывается выше стоимости рассрочки.

Что может заставить богатого покупателя купить сейчас

По мнению эксперта, снижение ключевой ставки способно поддержать рынок, но само по себе не станет главным стимулом для премиального сегмента.

«Спрос будет усиливаться прежде всего за счет выхода на рынок проектов, где можно зафиксировать понятную стоимость и получить комфортный график платежей», — считает Ушаков.

Иными словами, премиального покупателя сегодня быстрее всего убеждает не скидка и не искусственная срочность, а возможность спокойно проверить продукт, понять его будущую ликвидность и получить прозрачные условия сделки. Когда эти элементы складываются вместе, отложенный спрос начинает превращаться в реальные покупки.

Подписывайтесь на канал РИАМО в МАКС.